2018年我國(guó)兒童用藥市場(chǎng)規(guī)模突破1500億元，兒童藥市場(chǎng)空間巨大，越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)藥企加大了在兒童藥品類(lèi)的投入?？v觀全局，葵花藥業(yè)是絕對(duì)的行業(yè)領(lǐng)頭羊?？ㄋ帢I(yè)成立于2005年，于2014年上市。旗下?lián)碛谐^(guò)70個(gè)兒科藥品的批文，目前有59個(gè)專(zhuān)業(yè)兒童藥產(chǎn)品在銷(xiāo)，涵蓋了感冒、甲流、抗感染等兒童常見(jiàn)用藥領(lǐng)域。小葵花兒童藥中有7個(gè)單品年銷(xiāo)售過(guò)億，有10余個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)千萬(wàn)。

在品牌力方面，葵花具有雙品牌驅(qū)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，2018年4月，著名全國(guó)品牌價(jià)值研究專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)“北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司”評(píng)定，“葵花”品牌價(jià)值100.90億元，“小葵花”品牌價(jià)值80.30億元?！靶】ā币殉蔀閮和庮I(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌。

在消費(fèi)端成為兒童藥首選的媽媽心智第一階梯產(chǎn)品。小葵花兒童藥是驅(qū)動(dòng)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)、構(gòu)建公司競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心優(yōu)勢(shì)。隨著醫(yī)藥新零售時(shí)代開(kāi)啟，強(qiáng)品牌消費(fèi)趨勢(shì)已經(jīng)到來(lái)， “葵花”+“小葵花”雙品牌優(yōu)勢(shì)在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，將進(jìn)一步提升產(chǎn)品的定價(jià)能力以及品牌市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。

葵花藥業(yè)是如何通過(guò)十多年的經(jīng)營(yíng)，樹(shù)立起兒童藥第一品牌的呢？

一、樹(shù)立企業(yè)愿景，明確企業(yè)戰(zhàn)略

公司立志做現(xiàn)代中藥的領(lǐng)航者！

新十年，確定向做“價(jià)值成長(zhǎng)型企業(yè)”進(jìn)發(fā)，從產(chǎn)品價(jià)值升級(jí)、品類(lèi)價(jià)值落地、人力價(jià)值提升、社會(huì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)出發(fā)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。強(qiáng)化“品種—品牌—品類(lèi)”的營(yíng)銷(xiāo)路徑， 引領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)，推動(dòng)戰(zhàn)略落地。

二、聚焦黃金單品 夯實(shí)品類(lèi)優(yōu)勢(shì)

為“一小一老一婦”提供特色化、差異化的健康解決方案 。聚焦做大兒童藥、老慢病用藥、婦科用藥品類(lèi)，落地“品種為王、品類(lèi)為皇”戰(zhàn)略，著力做大核心品種，持續(xù)打造黃金單品群。

建設(shè)黃金單品梯隊(duì):

第一梯隊(duì)，第一單品小兒肺熱咳喘口服液/顆粒銷(xiāo)售額持續(xù)領(lǐng)跑兒童止咳市場(chǎng)，護(hù)肝片、胃康靈、小兒柴桂退熱顆粒競(jìng)爭(zhēng)格局良好，在同名產(chǎn)品中份額處于絕對(duì)領(lǐng)先地位，2018 年度均實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長(zhǎng);

第二梯隊(duì)金銀花露實(shí)現(xiàn)爆破式增長(zhǎng)領(lǐng)軍，康婦消炎栓、美沙拉嗪腸溶片、復(fù)方氨酚烷胺顆粒等均呈現(xiàn) 良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì);

第三梯隊(duì)芪斛楂顆粒、五加參蛤蚧精、秋梨潤(rùn)肺膏等有較大市場(chǎng)空間;在打造黃金單品群的同時(shí)，公司積極挖掘、培育優(yōu)質(zhì)潛力品種，為公司提供長(zhǎng)期續(xù)航動(dòng)力。 

三、明確公司經(jīng)營(yíng)模式

公司針對(duì)患者自我診療、基層醫(yī)療、專(zhuān)業(yè)醫(yī)療領(lǐng)域的不同特點(diǎn)，建設(shè)性的開(kāi)創(chuàng)組合營(yíng)銷(xiāo)模式，即 品牌模式、普藥模式、 處方模式、大健康模式。

明確以學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)為重心的營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)轉(zhuǎn)型。

① 品牌模式注重提升品牌效應(yīng)，并在連鎖的戰(zhàn)略合作上創(chuàng)新兒童藥品類(lèi)品牌共建、護(hù)肝片聯(lián)合用藥爆破等服務(wù)營(yíng)銷(xiāo); 

② 普藥模式以事業(yè)部經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)，全力培育品類(lèi)主品,同時(shí)發(fā)揮處方的拉動(dòng)作用，通過(guò)培訓(xùn)、終端教育等實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷(xiāo); 

③ 處方模式強(qiáng)化學(xué)術(shù)推廣和循證醫(yī)學(xué)研究。通過(guò)多種經(jīng)營(yíng)模式的驅(qū)動(dòng)，不斷提高經(jīng)營(yíng)水平，讓企業(yè)從黃金單品打造到產(chǎn)品線品類(lèi)布局持續(xù)增加企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，傾力打造價(jià)值成長(zhǎng)型企業(yè)。 

④ 大健康模式結(jié)合國(guó)內(nèi)大型的嬰童專(zhuān)項(xiàng)展會(huì)模式，探索孕嬰童渠道;完善產(chǎn)品布局，結(jié)合小葵花品牌屬性搭建了針對(duì)嬰幼兒、兒童、青少年特定人群的完整產(chǎn)品解決方案，同時(shí)以小葵花媽媽課堂到身邊的活動(dòng)，向消費(fèi)者傳遞正確的嬰幼兒、兒童的養(yǎng)育方案。

四、落實(shí) “金角銀邊草肚皮”產(chǎn)品戰(zhàn)略

小葵花已經(jīng)是兒童藥品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者; 細(xì)分品類(lèi)止咳化痰連續(xù)多年市場(chǎng)份額遙遙領(lǐng)先，未來(lái)三到五年，公司將聚焦資源 發(fā)展“兒童感冒、兒童發(fā)燒、兒童大健康”三大品類(lèi)，完成細(xì)分品類(lèi)領(lǐng)導(dǎo)地位的獲得，實(shí)現(xiàn)小葵花兒童藥“金角銀邊草肚皮” 圍棋戰(zhàn)略金角品類(lèi)的主品落地。

1) 兒童退燒登上領(lǐng)導(dǎo)地位:持續(xù)培育“小兒柴桂退熱顆粒+退熱貼+布洛芬”三個(gè)黃金產(chǎn)品，推動(dòng)高速成長(zhǎng)，通過(guò)3-5年， 打造三個(gè)單品總規(guī)模登上兒童退燒品類(lèi)OTC市場(chǎng)份額的領(lǐng)導(dǎo)地位。

2) 兒童感冒市場(chǎng)份額領(lǐng)先:持續(xù)強(qiáng)化“小兒氨酚黃那敏顆粒、小兒氨酚烷胺顆粒、小兒感冒顆?！比螽a(chǎn)品的終端競(jìng)爭(zhēng)， 形成市場(chǎng)差異化的合力，力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)三大產(chǎn)品總份額在兒童感冒品類(lèi)OTC市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。

3) 兒童大健康領(lǐng)域拓展:金銀花露、芪斛楂、小兒麥棗咀嚼片，產(chǎn)品成分均是藥食同源;具有較強(qiáng)的“大健康屬性”，三個(gè)產(chǎn)品將引領(lǐng)小葵花向兒童大健康領(lǐng)域邁進(jìn)。

婦科藥品類(lèi)崛起戰(zhàn)略:

依托小葵花兒童藥的購(gòu)買(mǎi)人群基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)，以及小葵花的品牌信任優(yōu)勢(shì)，順勢(shì)推動(dòng)公司婦科品類(lèi)的崛起。第一個(gè)5年目標(biāo)，完成領(lǐng)軍品種康婦消炎栓的消費(fèi)者品牌的打造，完成撐舉品類(lèi)的主品梯隊(duì)培育；

消化藥護(hù)胃戰(zhàn)略:

繼續(xù)堅(jiān)持“護(hù)肝片10億黃金單品戰(zhàn)略”不動(dòng)搖，品牌、處方、普藥三線發(fā)力，打造葵花“金牛產(chǎn)品”。此外，激活胃康靈的二次增長(zhǎng)，打造“胃藥家族”產(chǎn)品矩陣(胃康靈+胃痛定+復(fù)合凝乳酶+海洋胃藥+良姜胃瘍+肝胃氣痛片)，差異化定位，實(shí)現(xiàn)胃藥對(duì)癥治療，精準(zhǔn)化用藥，從而形成品類(lèi)帶動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)胃藥產(chǎn)品的品類(lèi)破局。

五、堅(jiān)持精品藥 不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)

點(diǎn)擊添加圖片描述（最多60個(gè)字）

據(jù)調(diào)查，父母群體對(duì)藥物核心關(guān)心為安全見(jiàn)效快，對(duì)價(jià)格并不敏感?？梢?jiàn)“精品藥”是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。

葵花立足醫(yī)藥工業(yè)，踐行“工匠精神”，通過(guò)“精品藥”工程不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)，以品質(zhì)塑造品牌。公司實(shí)施精品藥工程，創(chuàng)造性的提出了“精品藥落地十步法”，以藥典標(biāo)準(zhǔn)為最低生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，生產(chǎn)精品藥。對(duì)于藥品品質(zhì)的“匠心”追求，保障了公司的產(chǎn)品 過(guò)硬、穩(wěn)定的療效，進(jìn)而獲得患者的持續(xù)認(rèn)可。 

六、創(chuàng)建大品牌集群 以品牌帶品種

單品牌戰(zhàn)略好還是多品牌戰(zhàn)略好的問(wèn)題，是個(gè)傳播成本問(wèn)題?？ㄋ帢I(yè)采用了“單品牌，多形象”的策略。在葵花兒童藥戰(zhàn)略上，沿用了“葵花”牌商標(biāo)，創(chuàng)作了一個(gè)小葵花的卡通形象來(lái)代表葵花的兒童藥品牌。

在品牌結(jié)構(gòu)問(wèn)題上，用直觀的形象去區(qū)隔不同的品類(lèi)，在以“葵花”為背書(shū)的前提下，創(chuàng)作了小葵花、葵花姐姐、葵花爺爺?shù)募易逍蜗?，分別代表葵花藥業(yè)的兒童藥、婦科藥和其他常用藥品。以品牌帶動(dòng)品種及品類(lèi)的整體規(guī)模增長(zhǎng)。 

點(diǎn)擊添加圖片描述（最多60個(gè)字）

七、強(qiáng)化終端渠道優(yōu)勢(shì) 建立強(qiáng)大銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)

在銷(xiāo)售渠道上強(qiáng)化終端覆蓋優(yōu)勢(shì)。各事業(yè)部已在全國(guó)建立超過(guò)400支銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品覆蓋全國(guó)約6000家醫(yī) 院和超30萬(wàn)家藥品零售終端。

八、轉(zhuǎn)型價(jià)值營(yíng)銷(xiāo) 注重學(xué)術(shù)引領(lǐng)

推進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)模式升級(jí)，注重學(xué)術(shù)引領(lǐng)，從廣告模式、控銷(xiāo)模式升級(jí)為價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)、學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式 。開(kāi)展大型臨床多中心研究項(xiàng)目。 用現(xiàn)代藥學(xué)研究最高技術(shù)方法，明確闡釋藥物在體內(nèi)作用途徑及位點(diǎn)。從根源上解決“中藥治療機(jī)制說(shuō)不清”的問(wèn)題， 實(shí)現(xiàn)藥材原料可辨真?zhèn)巍⒖杀鎯?yōu)劣，保證藥品從藥材種植到產(chǎn)品上市的每個(gè)環(huán)節(jié)可追溯，進(jìn)一步提升藥品質(zhì)量。 

九、落實(shí)研發(fā)戰(zhàn)略 搭建專(zhuān)家平臺(tái)

公司以洞察消費(fèi)需求為核心、以“消費(fèi)信任獲得”為最終目標(biāo)，落地研發(fā)戰(zhàn)略，通過(guò)“買(mǎi)、改、聯(lián)、研” 補(bǔ)充完善品類(lèi)結(jié)構(gòu)，豐富產(chǎn)品組合、布局，助力實(shí)現(xiàn)品類(lèi)聚焦、品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)。并購(gòu)天津藥物研究院，進(jìn)一步完善了公司研發(fā)體系的建設(shè)。 

在自主研發(fā)基礎(chǔ)上，公司通過(guò)設(shè)立院士工作站、博士后科研工作站整合行業(yè)高端資源，搭建與國(guó)家頂級(jí)專(zhuān)家、學(xué)者的創(chuàng)新合作平臺(tái)。 堅(jiān)持產(chǎn)、學(xué)、研相結(jié)合，推動(dòng)頂級(jí)專(zhuān)家的研究項(xiàng)目與市場(chǎng)需求和公司效對(duì)接及成果轉(zhuǎn)化，提升公司自主創(chuàng)新能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

十、全模式融合 提升消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新力

公司依據(jù)品種特征和銷(xiāo)售終端差異，分別采取品牌模式、普藥模式、處方模式、大健康模式、新零售探索的營(yíng)銷(xiāo)模式。

1) 品牌模式通過(guò)消費(fèi)者教育建立品牌力拉動(dòng)消費(fèi)；

2) 普藥采取控銷(xiāo)模式獲得終端推力、協(xié)同品牌力獲得消費(fèi)；

3) 處方模式通過(guò)醫(yī)生互動(dòng)強(qiáng)化產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣建立消費(fèi)的處方拉動(dòng);

4) 大健康依托強(qiáng)大品牌背書(shū)進(jìn)行補(bǔ)益、保健、食品領(lǐng)域拓展延伸;

5) 新零售以消費(fèi)入口為導(dǎo)向。

選擇核心產(chǎn)品與“阿里健康、京東醫(yī)藥”等大型醫(yī)藥平臺(tái)開(kāi)展合作運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的全過(guò)程閉環(huán)管理、數(shù)據(jù)獲得。每個(gè)模式均具備了良好的消費(fèi)競(jìng)爭(zhēng)力及運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新力。

未來(lái)10年，公司的 10億單品戰(zhàn)略發(fā)展，將依托于公司構(gòu)建的“全模式營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)”有效落地，在“學(xué)術(shù)貫通、組織聯(lián)動(dòng)、傳播一致性、戰(zhàn)役協(xié)同” 等方面實(shí)現(xiàn)快速反應(yīng)、無(wú)障礙落地，保障公司超級(jí)單品戰(zhàn)略目標(biāo)的有序達(dá)成，強(qiáng)化公司整體競(jìng)爭(zhēng)力。 

十一、產(chǎn)品、渠道、組織、推廣全營(yíng)銷(xiāo)鏈優(yōu)勢(shì)建設(shè)

I產(chǎn)品:

公司下轄12個(gè)藥品生產(chǎn)企業(yè)，在銷(xiāo)產(chǎn)品超過(guò)300個(gè)，基本滿足了患者自我診療常用的需求;儲(chǔ)備了超過(guò)1000個(gè) 產(chǎn)品批文，具有完備的“自有產(chǎn)品補(bǔ)充能力”。

II渠道:

公司與藥品流通企業(yè)、、三甲醫(yī)院、頭部連鎖藥店、、核心單店建立了持續(xù)、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系，形成了與醫(yī)藥渠道頭部力量緊密連接的“渠道力”。

III組織:

公司組建多個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，直接掌控了超過(guò)30萬(wàn)家銷(xiāo)售終端，囊括了“等級(jí)醫(yī)院、連鎖藥房、單體藥店、基層衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生中心、診所、 網(wǎng)上藥店、醫(yī)藥健康平臺(tái)”藥品全終端的核心終端，構(gòu)建了規(guī)模龐大的、組織嚴(yán)密的、覆蓋領(lǐng)先的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，獨(dú)步于行業(yè)。

IV推廣:

公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)完全市場(chǎng)化運(yùn)作，一手抓消費(fèi)者，一手抓銷(xiāo)售者，一手抓處方撬動(dòng)，通過(guò)“廣告拉、處方帶、 OTC推、普藥攔、健康品跟”的業(yè)務(wù)管理和推廣模式，使產(chǎn)品在臨床處方、流通領(lǐng)域和銷(xiāo)售終端及消費(fèi)者面前更顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 在廣告拉模式下，從傳統(tǒng)電視廣告、輔媒廣告?zhèn)鞑サ交ヂ?lián)網(wǎng)傳播，以及當(dāng)前的新媒體傳播。 

十二、推進(jìn)組織變革，助力銷(xiāo)售增長(zhǎng) 

公司從頂層設(shè)計(jì)入手，穩(wěn)步推進(jìn)實(shí)施組織變革，強(qiáng)化集團(tuán)化管控，統(tǒng)籌頂層設(shè)計(jì)，規(guī)劃企業(yè)運(yùn)作。賦予各子公司更多的自主權(quán)和支配權(quán)，向智能化、精細(xì)化管理轉(zhuǎn)變。

隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)入品牌化時(shí)代，能否做好品牌幾乎決定了企業(yè)在市場(chǎng)中的命運(yùn)。小葵花兒童藥通過(guò)十年時(shí)間迅速成長(zhǎng)為行業(yè)領(lǐng)頭羊，分析其品牌戰(zhàn)略能夠帶給我們很多的啟示。