華與華作為品牌咨詢(xún)的頭部企業(yè)，依靠一本《超級(jí)符合就是超級(jí)創(chuàng)意》成為眾多企業(yè)主崇尚的對(duì)象。

然而，被甲方市場(chǎng)熱捧的另一頭，是設(shè)計(jì)行業(yè)對(duì)華與華的無(wú)盡鄙視。

WHY？

從設(shè)計(jì)師的角度出發(fā)，我們來(lái)談一談華與華的超級(jí)符號(hào)。

《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》的核心是通過(guò)超級(jí)符號(hào)降低企業(yè)傳播成本，消費(fèi)者記憶成本，從而讓更多人記住品牌。本書(shū)的確吸納了約翰華生《行為心理學(xué)》、容格《心理類(lèi)型》、巴浦洛夫《條件反射》等著作在傳播心理學(xué)角度洞悉人性、研究語(yǔ)言傳播的特質(zhì)。但是拿來(lái)文化母體也是存在缺陷的——利用這些知識(shí)即使在商業(yè)傳播上事半功倍，品牌的溢價(jià)空間依然是有限的，不利于長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

華與華的方法論從傳播的角度而言是邏輯清楚、通俗易懂的，并且在快消品餐飲商業(yè)環(huán)境中是實(shí)用有效的。但如果僅僅為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)傳播目的，總是不斷復(fù)制已經(jīng)成功的簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)，繞過(guò)美學(xué)必要的平衡，失去對(duì)美的追求和文化的尊重，就丟失了設(shè)計(jì)的初心，讓設(shè)計(jì)蒙上了功利陰霾。

我們可以從之前華與華爭(zhēng)議案例“老娘舅”中看出華與華方法論的利與弊。

當(dāng)老娘舅新品牌形象落地時(shí)，即使是最普通的消費(fèi)者也會(huì)真實(shí)感受到華與華日益枯竭的設(shè)計(jì)水平。

為了鞏固超級(jí)符號(hào)的傳播效果，固步自封地繞過(guò)美學(xué)，老娘舅新logo除了赤裸裸展現(xiàn)華與華的營(yíng)銷(xiāo)野心外一無(wú)是處。

視覺(jué)是事物帶給人們可視化的感受。

上圖帶給人的第一視覺(jué)感受就像是老娘舅員工在開(kāi)監(jiān)獄大會(huì)。

懂設(shè)計(jì)的都明白老娘舅的超級(jí)符號(hào)在街邊打印店10塊錢(qián)就可以設(shè)計(jì)搞定。

強(qiáng)烈的黑黃色視覺(jué)對(duì)比，就像促銷(xiāo)廣告的大喇叭在喊叫，過(guò)來(lái)看，我最好，很便宜，別錯(cuò)過(guò)，吵得安寧不得，走過(guò)整條街，聲音還在腦中久久環(huán)繞。如果這種久久環(huán)繞的記憶就是華與華傳播的目的，能夠做出六顆星牌長(zhǎng)效肥，轟他一炮管半年這種案例也就不足為奇，內(nèi)外精神高度統(tǒng)一了。

木心講：比文盲更可怕的是美盲，“沒(méi)有審美力是絕癥，知識(shí)也解救不了”

吳冠中說(shuō)：“今天中國(guó)的文盲不多了，但美盲很多。識(shí)字的非文盲倒往往有不少不分美丑的美盲！”在這個(gè)低美感社會(huì)，許多中國(guó)人患上了審美匱乏癥，這樣下去五千年文化的東方雄獅今中華，永遠(yuǎn)無(wú)法成就受人尊敬的偉大品牌，只能產(chǎn)生一味追求短期的營(yíng)銷(xiāo)品牌，如腦白金，羊羊羊，BOSS直聘 等等。

偉大的品牌有著共同的特質(zhì)，無(wú)印良品、蘋(píng)果、NIKE、農(nóng)夫山泉、星巴克、都能夠?qū)I(yíng)銷(xiāo)傳播的商業(yè)維度和生命周期的審美維度兼顧，形成可持續(xù)發(fā)展的商業(yè)美學(xué)，成為值得尊敬的品牌。

講回華與華，很多人都說(shuō)華與華沒(méi)有“審美”，為什么？

創(chuàng)始人是什么樣的氣質(zhì)，一家公司就是什么樣的氣質(zhì)，第一次看到《超級(jí)符號(hào)》的封面圖，一般讀者腦海中難免會(huì)浮現(xiàn)兩個(gè)關(guān)鍵詞——“土氣”、和“成功學(xué)”。

追求營(yíng)銷(xiāo)利益和傳播效果無(wú)可厚非，但以犧牲“美學(xué)”為代價(jià)就非智慧和偉大了?！懊缹W(xué)”相對(duì)來(lái)講無(wú)法為營(yíng)銷(xiāo)傳播帶來(lái)短期的顯著成果，但真正偉大的品牌從來(lái)都不回避對(duì)于美學(xué)的表達(dá)和文化的尊重。

蘋(píng)果，世界上最偉大的品牌之一。

偉大的設(shè)計(jì)成就偉大的蘋(píng)果，就像是代表自己品味的一件生活用品，蘋(píng)果的形象是科技與人文的融合。我們可以通過(guò)外在的視覺(jué)氣質(zhì)，對(duì)一個(gè)品牌背后的價(jià)值觀(guān)探知一二。

農(nóng)夫山泉從產(chǎn)品本身到包裝設(shè)計(jì)，堪稱(chēng)美學(xué)與商業(yè)結(jié)合的典范，一直注重創(chuàng)新，及時(shí)融合潮流元素，在設(shè)計(jì)上始終讓我們看到不一樣的“農(nóng)夫山泉”。

星巴克的包裝美學(xué)值得每個(gè)人借鑒，在元素不斷的精簡(jiǎn)下依然保留自身的風(fēng)格。美人魚(yú)的簡(jiǎn)潔、清晰，符合現(xiàn)代流行的趨勢(shì)，不同的標(biāo)記在基本統(tǒng)一的風(fēng)格下又顯示出其多樣性和變化性。讓過(guò)路客賞心悅目，令人愉悅地達(dá)到品牌推廣的目的——星巴克賣(mài)的并不是咖啡，而是輕松，舒適，簡(jiǎn)約的生活方式。

美，來(lái)源于心靈，喚醒于心靈。

美學(xué)，就是營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家進(jìn)入用戶(hù)心智的指南針。

世間萬(wàn)事萬(wàn)物，包括企業(yè)的產(chǎn)品、商標(biāo)、設(shè)計(jì)、廣告、包裝，都是消費(fèi)者感知的對(duì)象，經(jīng)過(guò)消費(fèi)者的五感（聽(tīng)覺(jué) 嗅覺(jué) 觸覺(jué) 味覺(jué) 視覺(jué)） 加工，最終完成審美判斷，產(chǎn)生心智上的共鳴。品牌營(yíng)銷(xiāo)，切不可為了一時(shí)的傳播效果，讓美學(xué)成為犧牲品，最終適得其反。