“OSBP”是對(duì)在服務(wù)各行各業(yè)客戶時(shí)，通過(guò)歐賽斯方法論解決具體問題，為客戶帶來(lái)最佳實(shí)踐體驗(yàn)的案例的歸納分享，旨在為各行各業(yè)提供解決問題的思路參考。

【問題】

眾所周知，家紡行業(yè)門檻低，行業(yè)集中度低，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分嚴(yán)重。隨著渠道的老化，曾經(jīng)作為主要銷售手段的線下門店流量越來(lái)越低，面對(duì)激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)，孚日家紡應(yīng)該如何調(diào)整自己的品牌戰(zhàn)略，從中突圍？

【思考】

孚日集團(tuán)是家紡行業(yè)的隱形冠軍。孚日集團(tuán)成立于1987年，2006年上市（股票代碼002083），是中國(guó)第一家整體上市的家紡企業(yè)，是全球最大的家用紡織品企業(yè)集團(tuán)，打造了從研發(fā)、紡紗、織造、印染、整裝到全球貿(mào)易、品牌營(yíng)銷的完整產(chǎn)業(yè)鏈。

作為全球產(chǎn)能最大的家紡生產(chǎn)商，孚日產(chǎn)品銷往全球，品牌卻隱居幕后，鮮為人知，造成這種情況的原因究竟是什么？

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在歐賽斯的幫助下，孚日集團(tuán)通過(guò)審視近些年在市場(chǎng)上的發(fā)展現(xiàn)狀，認(rèn)識(shí)到核心問題所在：以生產(chǎn)制造能力為驅(qū)動(dòng)的企業(yè)，重產(chǎn)品質(zhì)量，輕品牌營(yíng)銷，往往在業(yè)內(nèi)聲譽(yù)斐然，而在消費(fèi)者心中卻無(wú)立錐之地，處于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的底端，容易陷入“產(chǎn)能強(qiáng)，利潤(rùn)薄”的效益怪圈。

孚日迫切需要建立全新的品牌戰(zhàn)略，建立以品牌為驅(qū)動(dòng)力的良性高增長(zhǎng)模式。

【洞察】

市場(chǎng)洞察

家紡行業(yè)未來(lái)空間廣闊，到2022年家紡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)3000億，行業(yè)處于成長(zhǎng)中后期，市場(chǎng)逐漸回暖，在消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)下開始迎來(lái)新一輪成長(zhǎng)周期。

2017年行業(yè)進(jìn)入整合期，競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)集中度開始顯著提升。家紡行業(yè)雖然沒有形成全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌，區(qū)域性品牌的影響力明顯，CR4集中在華東、華南、華中等區(qū)域，北方市場(chǎng)暫無(wú)領(lǐng)頭羊出現(xiàn)。

受益于零售渠道變革，品牌龍頭線下在進(jìn)行新一輪的增速。 隨著百貨逐漸向體驗(yàn)式消費(fèi)業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型， 很多中小家紡品牌被迫退出，品牌龍頭家紡的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境顯著優(yōu)化。

消費(fèi)者洞察

家紡消費(fèi)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力正在發(fā)生轉(zhuǎn)變：家紡產(chǎn)品的主要價(jià)值由御寒功能轉(zhuǎn)向美化家居的軟裝潢功能。家紡時(shí)尚化是大趨勢(shì)，具設(shè)計(jì)感、時(shí)尚靚麗的產(chǎn)品會(huì)越來(lái)越受年輕消費(fèi)群體的青睞。

高端消費(fèi)者的生活方式和家紡產(chǎn)品的審美文化吻合度是他們考慮的重要標(biāo)準(zhǔn)，并且他們非常在意家紡產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格。

未來(lái)隨著消費(fèi)者進(jìn)一步偏向品牌化產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)家庭生活質(zhì)量的需求由實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性也逐漸向舒適性、文化性和個(gè)性化轉(zhuǎn)變。

【解決方案】

構(gòu)建全新發(fā)展戰(zhàn)略

歐賽斯為孚日構(gòu)建“一體兩翼”——強(qiáng)制造（一體）+強(qiáng)研發(fā)設(shè)計(jì)+強(qiáng)品牌營(yíng)銷（兩翼）的全新發(fā)展品牌戰(zhàn)略。推動(dòng)孚日從家紡制造全面轉(zhuǎn)型，走向產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈微笑曲線兩端，從低附加值邁向高附加值，最終建立以品牌為驅(qū)動(dòng)力的良性高增長(zhǎng)模式。

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全面升級(jí)品牌形象

孚日家紡將進(jìn)行一次徹底的品牌革命。用新的品牌形象、品牌力和消費(fèi)者建立新的關(guān)系，拉動(dòng)新消費(fèi)。孚日未來(lái)無(wú)論是硬件上的店鋪設(shè)計(jì)、終端陳列 、全線產(chǎn)品，還是軟件上的品牌LOGO、品牌VI、各種廣宣物料、視頻文案等，都將摒棄之前陳舊的展示形式，緊緊圍繞“全球新美學(xué)”這一定位逐步升級(jí)，形成孚日家紡獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力和獨(dú)特個(gè)性，使品牌真正為消費(fèi)者所接受和喜愛。

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優(yōu)化渠道終端體驗(yàn)

高效整合線下業(yè)務(wù)，加碼渠道結(jié)構(gòu)優(yōu)化，促進(jìn)渠道升級(jí)。統(tǒng)一的品牌SI識(shí)別系統(tǒng)，打造整體的氛圍、專業(yè)的服務(wù)，讓消費(fèi)者盡享品牌化體驗(yàn)。從全球新美學(xué)的店鋪形象，到商品陳列展示，再到開發(fā)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)等等，歐賽斯為孚日品牌注入的不僅僅是全新的設(shè)計(jì)靈魂，還有高端的生活美學(xué)。

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總結(jié)

新零售時(shí)代，傳統(tǒng)制造業(yè)受到的諸多沖擊實(shí)際上都源自于商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變。及時(shí)調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，重視符合時(shí)代潮流的商業(yè)方式，及時(shí)洞察消費(fèi)群體需求的變化，傳統(tǒng)企業(yè)也可以在新零售時(shí)代煥發(fā)出新的生機(jī)。