一、兩個(gè)案例看品牌如何做品牌體驗(yàn)共鳴定位

同樣是高糖、高熱量的兩個(gè)品牌。

案例一：徐福記

品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)：“國(guó)糖”

大品牌加持優(yōu)勢(shì)：2011年，被雀巢收購(gòu)

2019年主要營(yíng)銷動(dòng)作：年輕化、高端化

初步戰(zhàn)果：徐福記品牌“年輕化”不算成功，11月傳出預(yù)被雀巢拋售。

原因初步分析：

徐福記品牌困境： 有牌子、沒內(nèi)涵、無體驗(yàn)

案例二：奧利奧

奧利奧1996年剛進(jìn)入中國(guó)，同樣遇到類似徐福記的問題，大家對(duì)“高糖”不認(rèn)可。不過奧利奧采取的手法是：

1、奧利奧的定位：奧利奧=童趣（歐賽斯總結(jié)）奧利奧≠餅干。

2、奧利奧的思想領(lǐng)導(dǎo)力創(chuàng)造：Twist，Lick， Dunk。

這就是我們對(duì)于奧利奧最熟悉的那句「扭一扭，舔一舔，泡一泡?！?。

3、品牌價(jià)值體驗(yàn)的塑造

奧利奧推出富有趣味的“扭一扭、舔一舔、泡一泡”吃法，滿足了處于玩樂時(shí)期的兒童的心理。兒童在吃餅干的時(shí)候充滿了樂趣，還會(huì)不自覺跟著律動(dòng)起來。（這點(diǎn)是其品牌構(gòu)建中非常特殊、非常值得學(xué)習(xí)的地方。）

4、營(yíng)銷上，一個(gè)核心視覺畫面：可愛的孩子向朋友和父母分享奧利奧的新吃法。

5、戰(zhàn)果：最終，奧利奧登上餅干品牌的寶座。

（備注：

1、徐福記2019年的營(yíng)銷和奧利奧1996年的營(yíng)銷，雖然時(shí)空不一樣，但是問題和解決的內(nèi)在邏輯是一致的。

2、奧利奧在2014年以后對(duì)主消費(fèi)人群做了調(diào)整，從兒童改為青少年人群，其營(yíng)銷手法類似，可參看文章《從奧利奧看體驗(yàn)共鳴營(yíng)銷型定位及運(yùn)作手法》）

核心思考：同樣是兩個(gè)高糖、高熱量的產(chǎn)品，同樣注重營(yíng)銷，為什么一個(gè)面臨被拋棄，而另一個(gè)則登上了品類品牌的寶座？

答案就是品牌認(rèn)知管理的底層邏輯不同。接下來，

首先看消費(fèi)者品牌認(rèn)知的邏輯。

然后看品牌認(rèn)知管理的基本模型。

二、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知邏輯

從消費(fèi)者的認(rèn)知邏輯來說，品牌對(duì)一個(gè)消費(fèi)者就意味著三層關(guān)系：

第一層：我能得到什么？（功能利益及感情利益）

第二層：這個(gè)品牌是什么？（品牌標(biāo)志和權(quán)威特徵）

第三層：我和他的關(guān)系會(huì)如何？（個(gè)性及顧客形象）

消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，可以通過一個(gè)簡(jiǎn)單的品牌認(rèn)知透鏡模型來解釋，具體見下圖。

消費(fèi)者對(duì)品牌的好感起源于利益滿足，終于價(jià)值認(rèn)同。 一個(gè)良好的品牌--顧客關(guān)系模型是：

1、品牌所闡述的利益點(diǎn)與我希望得到的利益點(diǎn)是一致的。

2、品牌的個(gè)性和形象與我本人屬于同一類。

3、品牌的符號(hào)和權(quán)威特徵（信任狀）是我認(rèn)可的。

4、品牌的核心價(jià)值我認(rèn)可

品牌——顧客關(guān)系

那么在回歸到徐福記和奧利奧案例上來。

同樣是高糖，高熱量的食物。

徐福記闡述的是：國(guó)糖（核心還在功能利益點(diǎn)“糖”，其次是情感利益，老字號(hào)的）

而這個(gè)功能利益，隨著消費(fèi)者追求低糖、健康的生活方式時(shí)，這個(gè)產(chǎn)品本身已經(jīng)被消費(fèi)者所拋棄。也就是這個(gè)利益點(diǎn)我本身是不認(rèn)可的。

然后再好的形象、個(gè)性塑造已經(jīng)沒有意義了。

相反，奧利奧的成功在于1996年市場(chǎng)遇阻后，放棄了功能利益點(diǎn)的價(jià)值訴求，而是改為體驗(yàn)利益點(diǎn)--玩趣（歐賽斯總結(jié)語(yǔ)）。然后，通過一個(gè)經(jīng)典廣告語(yǔ)（扭一扭，舔一舔，泡一泡。）、一個(gè)核心視覺畫面（可愛的孩子向朋友和父母分享奧利奧的新吃法）占領(lǐng)消費(fèi)者心智，然后創(chuàng)造了一套價(jià)值體驗(yàn)方式，最終成就了奧利奧。

那么由此產(chǎn)生另外一個(gè)問題，如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智？并對(duì)消費(fèi)者心智進(jìn)行有效管理呢？

前者的回答一定是“定位”--特勞特的定位。

后者的一個(gè)簡(jiǎn)單模型是戴維·阿克的蜂窩模型。

品牌認(rèn)知蜂窩模型，也叫電通蜂窩模型。

電通蜂窩模型是潛在顧客的品牌認(rèn)知圖。蜂窩模型圍繞核心價(jià)值（Core Value）的傳遞，可分為三個(gè)層面，六個(gè)點(diǎn)：

第一個(gè)層面，價(jià)值的相互傳遞：情感利益（或譯為“感性利益”，原文Emotional Benefit）、功能性利益（Funcational Benefit）兩個(gè)核心要素

第二個(gè)層面，身份的相互認(rèn)同：（品牌）個(gè)性(Personality)、理想（典型）顧客形象(Ideal customer Image)兩個(gè)核心要素

第三個(gè)層面，價(jià)值觀的相互認(rèn)同：符號(hào)(或譯為識(shí)別，原文Symbol)、支持品牌的事實(shí)(或譯為權(quán)威特質(zhì)，信任狀等，原文Base Of Authority)兩個(gè)核心要素

其中核心價(jià)值的認(rèn)同和價(jià)值傳遞是源點(diǎn)，其它各要素圍繞核心價(jià)值而形成一個(gè)成長(zhǎng)與擴(kuò)張的結(jié)構(gòu)。這就是戴維·阿克的蜂窩模型，比較系統(tǒng)地、清晰的闡述了品牌認(rèn)知的管理內(nèi)容。因?yàn)檫@個(gè)模型是最初給電通公司做的，所以，習(xí)慣成為電通蜂窩模型。但是從品牌學(xué)術(shù)角度來說，更名為戴維·阿克蜂窩模型可能會(huì)更合適。

潛在顧客的認(rèn)知目標(biāo)是有層次的。戴維·阿克蜂窩模型是基于消費(fèi)者認(rèn)知層次分析的品牌策略圖。在廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)開展之前把這個(gè)圖形分析透徹，活動(dòng)的展開就非常容易了。這個(gè)蜂窩模型描述了消費(fèi)者不同層次的認(rèn)知目標(biāo)，由表及里，由淺入深，是一個(gè)逐級(jí)遞進(jìn)的過程。同時(shí)戴維·阿克蜂窩模型天然的成長(zhǎng)性和擴(kuò)張性，代表了品牌的開放性、永續(xù)發(fā)展的要求。