歐賽斯作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的營(yíng)銷咨詢公司，大小客戶都合作不少。有些初創(chuàng)品牌也提出要做出像國(guó)際大牌那樣的“調(diào)性“，其實(shí)大牌的大部分營(yíng)銷工作都不適合初創(chuàng)品牌去效仿的，因?yàn)榇蠹业馁Y源不同、品牌的階段也不同。但我們不妨來(lái)了解下，奢侈品大牌是做圈層營(yíng)銷的，他們是怎么鎖定客群的，他們又是怎么做到精準(zhǔn)的媒介投放的。

【奢侈品重點(diǎn)市場(chǎng)：得中國(guó)者得天下】

如今奢侈品消費(fèi)在中國(guó)頗有“大眾”消費(fèi)的特點(diǎn)，購(gòu)買(mǎi)者更希望購(gòu)買(mǎi)大家都相對(duì)知曉的品牌，此階段“通過(guò)產(chǎn)品的logo體現(xiàn)自我價(jià)值”的特征較為明顯。這是奢侈品品牌到中國(guó)發(fā)展的第一階段，屬于具有消費(fèi)能力卻不甚了解品牌的過(guò)程，因此為國(guó)外眾多二線品牌進(jìn)入中國(guó)提供了市場(chǎng)空間，也讓中國(guó)逐漸成為奢侈品未來(lái)十年市場(chǎng)規(guī)劃的重點(diǎn)。

【奢侈品指向：標(biāo)志符號(hào)及二線城市】

鮑德里亞曾指出，消費(fèi)社會(huì)的人消費(fèi)的并不是商品本身，而是商品的符號(hào)價(jià)值，這正是當(dāng)前中國(guó)奢侈品消費(fèi)的價(jià)值內(nèi)涵。在對(duì)比和符號(hào)意義中表現(xiàn)身份與地位，奢侈品成為中國(guó)消費(fèi)者進(jìn)行身份區(qū)隔與彰顯個(gè)性價(jià)值的符號(hào)。

根據(jù)財(cái)富來(lái)源和消費(fèi)能力區(qū)分中國(guó)的奢侈品消費(fèi)者，《胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告》的調(diào)查總結(jié)稱，中國(guó)奢侈品消費(fèi)可以分為企業(yè)家、職業(yè)股民、炒房者、企業(yè)金領(lǐng)四類，而企業(yè)家的比例居首位，達(dá)到55%。他們創(chuàng)業(yè)成功積累財(cái)富之后，對(duì)身份地位和成功有了標(biāo)志性的要求，也符合商業(yè)談判與合作中對(duì)“資金實(shí)力”評(píng)估的要求。而對(duì)于入門(mén)級(jí)的奢侈品消費(fèi)，在以上五類人群的引領(lǐng)下，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者又呈現(xiàn)年輕化的特征，白領(lǐng)人群成為奢侈品“透支性消費(fèi)”的主力軍，在“企業(yè)金領(lǐng)”作為意見(jiàn)領(lǐng)袖的環(huán)境中，有意或無(wú)意的奢侈品知識(shí)傳播及圈層融入的目標(biāo)拉動(dòng)了白領(lǐng)人群的潛在消費(fèi)需求。

根據(jù)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的了解程度和炫耀程度，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者又可以分為四類：知識(shí)型，奢侈品知識(shí)豐富但不愿意炫耀;認(rèn)知型，奢侈品知識(shí)豐富也愿意炫耀;略有所知且低調(diào)型，奢侈品知識(shí)匱乏不愿意炫耀;炫耀型，對(duì)奢侈品不甚了解但喜歡炫耀。在中國(guó)，盡管我們的消費(fèi)需求已經(jīng)多元化很多，財(cái)富與生活態(tài)度符號(hào)象征的炫耀型消費(fèi)比例仍然比重較大，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)人群類別以“炫耀型”居多，也即在不甚了解奢侈品品牌內(nèi)涵與價(jià)值的情況下，基于周圍人群的評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)，而奢侈品品牌的logo則成為符號(hào)的最直接體現(xiàn)。

另外，從胡潤(rùn)財(cái)富報(bào)告區(qū)域劃分來(lái)看，千萬(wàn)富豪最多的是北京，杭州、南京消費(fèi)能力也比較高，青島、無(wú)錫、廈門(mén)、海南、寧波等二線城市都在快速發(fā)展中。一線城市引領(lǐng)奢侈品消費(fèi)與文化，消費(fèi)潛力卻更多集中在二線城市，奢侈品企業(yè)市場(chǎng)逐漸下沉，而像成都、沈陽(yáng)、大連、太原這樣的城市，因消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣特點(diǎn)突出，成為市場(chǎng)下沉的首選?！?011中國(guó)奢侈品報(bào)告》顯示，國(guó)外奢侈品牌向中國(guó)二線城市迅速擴(kuò)張，其中杭州、沈陽(yáng)和成都奢侈品消費(fèi)的市場(chǎng)份額最大。

【8大消費(fèi)群體洞察：誰(shuí)在怎樣消費(fèi)奢侈品】

在我們對(duì)中國(guó)二線城市奢侈品消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查的過(guò)程中，依據(jù)是入門(mén)新手還是經(jīng)驗(yàn)老到，是基于個(gè)人需求還是社交需求，是物質(zhì)層面還是精神層面，將二線城市奢侈品消費(fèi)者分為8大群體他們是：社交武裝型、個(gè)人享受型、野心勃勃型、天生貴族型、知足常樂(lè)型、精神樂(lè)活型、自我挑戰(zhàn)型以及不遺余力高攀型。

1、社交武裝型：使用奢侈品是為了獲得進(jìn)入某個(gè)社交圈的“門(mén)票”，并同時(shí)幫助他們遠(yuǎn)離自己討厭的群體。 一旦他們獲準(zhǔn)進(jìn)入了這個(gè)社交圈，奢侈品也同時(shí)成為了證明其成員身份的一種標(biāo)志。這個(gè)消費(fèi)群體中的大部分人受教育程度不是很高，但通過(guò)自己的努力走向了成功。一旦獲得了某種程度的成功，他們就會(huì)希望成為一個(gè)有文化、受過(guò)高等教育的人。也因此，EMBA課程在這個(gè)群體中大受歡迎。

2、個(gè)人享受型：對(duì)于未來(lái)總是持有樂(lè)觀的態(tài)度，也對(duì)自身的經(jīng)濟(jì)能力能夠承擔(dān)奢侈品消費(fèi)而暗自竊喜，花錢(qián)買(mǎi)奢侈品就是為了能帶來(lái)快樂(lè)與滿足。

3、野心勃勃型：他們同時(shí)非常關(guān)注品牌形象及個(gè)性，因?yàn)檫@昭示了他們所屬的群體。因此，品牌知名度及地位是非常能夠影響他們的因素。他們傾向于購(gòu)買(mǎi)較為張揚(yáng)的產(chǎn)品，以向圈內(nèi)同僚大聲昭示其領(lǐng)袖身份，意圖成為團(tuán)體中的佼佼者。

4、天生貴族型：即我們所謂的“富二代”。這類人群有金錢(qián)且有時(shí)間來(lái)享受生活。奢侈品消費(fèi)已經(jīng)滲透到他們生活的方方面面，他們只買(mǎi)最頂級(jí)的。他們能夠欣賞品牌的獨(dú)特性及歷史文化，更關(guān)注產(chǎn)品的質(zhì)量及精致的做工。

5、知足常樂(lè)型：奢侈品走進(jìn)了他們的生活非常順理成章，這個(gè)族群里的許多人都是富太太，奢侈品經(jīng)常是其丈夫送給她們的代表愛(ài)和關(guān)心的禮物，她們也從中獲得很多快樂(lè)與滿足，同時(shí)，這些奢侈品也成為她們向外炫耀其幸福家庭和甜蜜愛(ài)情的證據(jù)。她們并不渴求更多的財(cái)富，也不癡迷于奢侈品，只是模仿著其他人的做法。

6、精神樂(lè)活族：指的是一群已經(jīng)達(dá)到事業(yè)巔峰、滿足于目前生活狀態(tài)，且不渴求更多財(cái)富的消費(fèi)者。對(duì)于金錢(qián)能夠買(mǎi)到的東西，他們幾乎已經(jīng)全都體驗(yàn)過(guò)，且常常呈現(xiàn)兩極化。在一些方面，他們會(huì)選用最頂級(jí)的產(chǎn)品，而在另一些方面，則從簡(jiǎn)處理。腳踩一雙10塊錢(qián)的塑料拖鞋開(kāi)一輛蘭博基尼，這就是精神樂(lè)活族的行為。奢侈更是一種生活方式，如時(shí)間、健康、自由、閑適等等，對(duì)于他們而言這些才是真正的奢侈品。

7、自我挑戰(zhàn)型：基本上是天生貴族型和精神樂(lè)活型的交集，除了享受生活中美好的事物外，他們還會(huì)渴求去征服更多，比如攀登世界最高峰等。

8、不遺余力型：他們沒(méi)有很扎實(shí)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，但他們?cè)敢鈨A盡所有積蓄來(lái)體驗(yàn)有錢(qián)人的生活。這個(gè)群體的消費(fèi)者基本都在35歲以下，正處于人生中的奮斗期。其中許多人為年輕白領(lǐng)，其消費(fèi)是從大眾消費(fèi)品到平價(jià)精品，再到入門(mén)級(jí)奢侈品這樣一步步攀爬上來(lái)的。他們的收入還不足以使其隨心所欲地購(gòu)買(mǎi)奢侈品，他們也許需要省吃儉用兩三個(gè)月才能買(mǎi)一個(gè)奢侈品牌的包，但對(duì)此卻樂(lè)此不疲。

【不同消費(fèi)者，需要不同對(duì)待】

每一種消費(fèi)類型的洞察，都基于不同的人群特征和個(gè)性需求，也形成對(duì)品牌訴求的不同重點(diǎn)，基于此的廣告創(chuàng)意和媒介策略才更能做到“將精準(zhǔn)的信息有效傳遞給消費(fèi)者”，以此選擇是基于產(chǎn)品的精密技術(shù)、產(chǎn)地淵源、歷史傳承、稀缺的工藝還是永恒的象征。

【奢侈品廣告投放并不揮金如土，大眾消費(fèi)品牌才是】

在大眾的認(rèn)知里，奢侈品財(cái)大氣粗，廣告投入也是揮金如土。事實(shí)上，與大眾認(rèn)知?jiǎng)偤孟喾?，大眾消費(fèi)品的廣告投入才是揮金如土，因?yàn)槭鼙娛歉鼜V大的勞動(dòng)人民，奢侈品的廣告費(fèi)用相對(duì)都較少，廣告主都有相對(duì)理性的判斷，包括媒體定位要高端、宣傳印刷品要精美、消費(fèi)者定位基于財(cái)富特征與區(qū)域重點(diǎn)。在奢侈品主流投放的平面媒體中，雜志以時(shí)尚、財(cái)經(jīng)、旅游居多，報(bào)紙和生活類周報(bào)則兼顧消費(fèi)文化與區(qū)域市場(chǎng)的覆蓋。

【奢侈品投廣告，先看高度再看廣度】

在定位高端而傳播具有一定廣度的原則下，奢侈品廣告主也增加了電視媒體的投入，主要以地方電視臺(tái)覆蓋重點(diǎn)城市和提升區(qū)域知名度為主。有資深廣告人士總結(jié)說(shuō)“奢侈品投放，先看高度，后看廣度”，電視媒體主要應(yīng)對(duì)重點(diǎn)城市的廣度，在欄目和時(shí)間段的選擇上，可以兼顧品牌高度和品牌調(diào)性的匹配。 電視的廣度和欄目的高度，對(duì)奢侈品牌的區(qū)域滲透起到了重要作用。基于中國(guó)消費(fèi)者更關(guān)心他人評(píng)價(jià)，這樣的廣告投放做法，將品牌信息傳遞給非直接消費(fèi)人群，同樣提高了實(shí)際消費(fèi)者的體驗(yàn)與感受，制造更多優(yōu)越或尊榮感的可能。 研究表明，高端人群對(duì)不同媒體廣告的關(guān)注和信任程度，電視媒體的廣告信任度仍居首位，其次是雜志和報(bào)紙，而從廣告關(guān)注度上來(lái)看，電視、互聯(lián)網(wǎng)、雜志的關(guān)注程度更高。所以，電視的公信力仍具有比較優(yōu)勢(shì)。

【社會(huì)化媒介快速傳播，亮點(diǎn)多多】

與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的興盛與社會(huì)化媒體的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)了口碑評(píng)價(jià)與意見(jiàn)領(lǐng)袖觀點(diǎn)在更廣泛的粉絲范圍內(nèi)快速傳播，官方網(wǎng)站、官方微博、官方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了有效整合，眾多的品牌都在2011年開(kāi)通了官方微博，進(jìn)行產(chǎn)品信息、設(shè)計(jì)師、發(fā)布會(huì)、品牌歷史與故事的主動(dòng)分享，并通過(guò)平臺(tái)(在哪里展開(kāi)活動(dòng))、人(目標(biāo)客戶和提高活動(dòng)效率的意見(jiàn)領(lǐng)袖)和文化(最熱的趨勢(shì)、內(nèi)容和行為)吸引關(guān)注，如Burberryde 3D時(shí)裝秀在微博上的活動(dòng)發(fā)布，吸引了八百多次的轉(zhuǎn)發(fā)和百萬(wàn)網(wǎng)民的關(guān)注。要知道，存在于這類媒體上的意見(jiàn)領(lǐng)袖在社會(huì)化媒體傳播中的作用非常重要。

【奢侈品品牌，更加善于調(diào)動(dòng)KOL】

調(diào)查顯示，奢侈品消費(fèi)者的變化，在中國(guó)屬于“不動(dòng)則已，一動(dòng)就是一整群人”，但引領(lǐng)整個(gè)群體的往往只是一個(gè)人。中國(guó)人雖不喜歡出頭，但也不愿落于人后，所以，奢侈品品牌的媒體傳播方式，可以是通過(guò)給消費(fèi)者創(chuàng)造交流互動(dòng)平臺(tái)，打造屬于自己品牌的圈子，或者運(yùn)用意見(jiàn)領(lǐng)袖愿意“主動(dòng)分享與傳播知識(shí)”的偏好，提升傳播效果和口碑，再或者針對(duì)細(xì)分圈子人群的愛(ài)好，組織高爾夫、攝影、戶外、參與私人俱樂(lè)部等活動(dòng)。

【符號(hào)化是“符號(hào)”，去符號(hào)化也是“符號(hào)”】

奢侈品這一品類具有超越產(chǎn)品功能之上的體驗(yàn)、感受與文化消費(fèi)的特征，也具有階層(以生活方式劃分)歸屬與區(qū)隔的符號(hào)意義。對(duì)大眾消費(fèi)而言，先確定高度，然后逐步提升廣度，是市場(chǎng)快速提升認(rèn)知的第一階段，當(dāng)進(jìn)入到奢侈品知識(shí)豐富而理性判斷的時(shí)候，“去符號(hào)化”將是另一種境界。媒體需要根據(jù)消費(fèi)者類別、品牌階段性目標(biāo)做出合適的調(diào)整，比如社交需求和炫耀性消費(fèi)特征越明顯，大眾傳播引發(fā)的關(guān)注越能促進(jìn)這類消費(fèi)者的優(yōu)越感;越是注重個(gè)人享受，對(duì)奢侈品有深入了解的消費(fèi)者，反倒并不太在乎大眾的評(píng)價(jià)，更加窄眾與高端的選擇才更符合他們的感知?？偟膩?lái)講，基于消費(fèi)者特征與心理洞察，才能明確人群的真實(shí)需求和感受。

【歐賽斯觀點(diǎn)】發(fā)生在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的事情，在我國(guó)多會(huì)重演，比如奢侈品的市場(chǎng)興衰。奢侈品牌有明顯的圈層鎖定，因?yàn)橄M(fèi)力就是門(mén)檻，不是每個(gè)人都買(mǎi)得起。而這個(gè)圈層有趨同的生活軌跡，沿著軌跡做媒介投放，方可事倍功半。