企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)就是對(duì)消費(fèi)者的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)所提供的有形產(chǎn)品、無形產(chǎn)品、服務(wù)等進(jìn)行消費(fèi)，企業(yè)才會(huì)獲得利益。無數(shù)消費(fèi)者的無數(shù)次購買行為才能支撐企業(yè)長(zhǎng)久的存在。

那么在這個(gè)供大于求、品牌泛濫、產(chǎn)品種類繁多的市場(chǎng)環(huán)境下，如何激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望就成為了擺在企業(yè)面前的一道必須解開的命題。

激發(fā)消費(fèi)者都購買欲望主要有以下幾種方式：

【第一招：需求聯(lián)想】

存在需求就會(huì)存在購買，消費(fèi)者的需求是最顯而易見的購買力，當(dāng)你渴了的時(shí)候你會(huì)想喝水，當(dāng)你餓了的時(shí)候你會(huì)想吃飯，當(dāng)你想要外出時(shí)會(huì)使用一些交通工具，這些都是最基本的需求產(chǎn)生時(shí)推動(dòng)的行為。但現(xiàn)在市場(chǎng)物品種類的繁多，消費(fèi)者為什么要購買你的產(chǎn)品？這就塑造需求聯(lián)想。紅牛、東鵬特飲都用過這樣一句廣告語“困了累了，喝紅牛/東鵬特飲”，這就是塑造需求聯(lián)想，當(dāng)消費(fèi)者困了累了的時(shí)候會(huì)聯(lián)想到喝紅牛（東鵬特飲）。

王老吉的廣告語顯然效果更加的好，“怕上火，喝王老吉”，其中的“怕”字用的非常好，在消費(fèi)者還沒有上火的情況時(shí)就提醒消費(fèi)者預(yù)防上火，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己不會(huì)上火嗎？當(dāng)然不會(huì)，那么就買一罐吧。

如果廣告語改為“降火涼茶王老吉”，那么會(huì)是這樣的情況：消費(fèi)者在已經(jīng)上火的時(shí)候才會(huì)聯(lián)想到喝王老吉。王老吉的使用場(chǎng)景就會(huì)減小為只有上火的時(shí)候才會(huì)想到，喝王老吉的消費(fèi)者會(huì)大大減少。

【第二招：場(chǎng)景塑造】

場(chǎng)景塑造指的是塑造消費(fèi)者使用場(chǎng)景，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。

眾多的SUV汽車廣告都使用了這一理論，這些廣告片都大量的出現(xiàn)了自然元素，或征服自然，或享受自然，或家人的共同出游，等等。

或許這些廣告所塑造的場(chǎng)景不同，但都是塑造使用SUV的場(chǎng)景，消費(fèi)者很容易將自己代入其中，想象自己開SUV出去歷經(jīng)自然的種種美好。大大增加了消費(fèi)者的購買欲望。如果沒有場(chǎng)景的塑造，讓消費(fèi)者很少會(huì)產(chǎn)生開SUV去歷經(jīng)自然的聯(lián)想，這樣的情況下，消費(fèi)者還會(huì)主動(dòng)去購買一輛SUV嗎？

【第三招：引發(fā)模仿】

消費(fèi)者有追求與時(shí)代合拍，追趕流行的一種心態(tài)，特別是受到有號(hào)召力的消費(fèi)者的影響。這也是名人效應(yīng)之所以產(chǎn)生的原因。引發(fā)模仿就是利用消費(fèi)者的這一心理，激發(fā)消費(fèi)者的購買欲。企業(yè)請(qǐng)明星代言就是利用這一消費(fèi)者心理最簡(jiǎn)單的方法。

抖音上就有很多并非明星代言，卻模仿率極高的案例。例如18年年初抖音上火爆的“摔碗酒”、“小豬佩奇”、“海底撈”等。摔碗酒引發(fā)了眾多人的模仿，甚至有一些抖音用戶專門跑到西安體驗(yàn)摔碗酒，拍攝抖音進(jìn)行了再次傳播。小豬佩奇的火爆甚至導(dǎo)致線下小豬佩奇的手表賣斷貨，線上網(wǎng)店多次向廠家追加訂單，小豬佩奇成為了抖音上無人不知的存在。

海底撈的網(wǎng)紅吃法被抖音用戶不斷的創(chuàng)造推陳出新，海底撈的天天顧客爆滿。這些事件都有一些共同點(diǎn)：容易模仿、內(nèi)容有趣、眾人皆可參與。雖然這些事件不是企業(yè)發(fā)起的營銷活動(dòng)，只是火爆一時(shí)，但產(chǎn)生的巨大影響力不亞于一次社會(huì)性的營銷活動(dòng)。也促成了一批批的企業(yè)想要利用抖音的平臺(tái)進(jìn)行推廣活動(dòng)。

【第四招：情感歸屬】

情感歸屬是指消費(fèi)者在購買了某種品牌商品后得到歸屬感，因?yàn)槟撤N品牌往往能夠?qū)?yīng)一定的消費(fèi)階層，購買該品牌感覺就是歸屬于它。一些成功的品牌可以使得消費(fèi)者在購買了該品牌的產(chǎn)品時(shí)獲得巨大的情感滿足。

最近最能體現(xiàn)這一理念的應(yīng)該是Supreme和《紐約郵報(bào)》的合作了。

Supreme和《紐約郵報(bào)》一塊搞了個(gè)真·大新聞——他們聯(lián)手把Supreme經(jīng)典的紅字logo印在了《紐約郵報(bào)》8月13日（當(dāng)?shù)貢r(shí)間）的報(bào)紙頭版，除此之外別無其他內(nèi)容。

這期特殊的報(bào)紙定價(jià)標(biāo)在了46美元（平時(shí)則是1美元），在上市之后立馬被瘋搶一空，品牌總監(jiān)Lawrence Schlossman贊美這次合作是“紐約最時(shí)尚的品牌印在了最受歡迎的報(bào)紙上”。這樣一場(chǎng)活動(dòng)甚至在大部分人看來是不可理喻的，只是他們不知道superme代表了紐約街頭文化，甚至代表的是美國街頭文化。Superme對(duì)它的消費(fèi)者來說就是情感的歸屬，那么這次活動(dòng)有這樣的情況發(fā)生，或許就不難理解了。

【第五招：彰顯價(jià)值】

彰顯價(jià)值是指消費(fèi)者在購買這一品牌時(shí)可以獲得更多的價(jià)值體現(xiàn)，例如可以彰顯身份、地位等。蘋果的手機(jī)性能很優(yōu)異，功能眾多，但有相當(dāng)一部分蘋果手機(jī)的消費(fèi)者有百分之90以上的功能不會(huì)使用，對(duì)于這些消費(fèi)者來說，他們看中的是蘋果手機(jī)的功能嗎？

不，他們看重的是蘋果手機(jī)帶來的其它價(jià)值。所以很多社會(huì)新聞?wù)f的月收入3、4千的小姑娘買7、8千的蘋果手機(jī)也就不難理解了。

勞斯萊斯所代表的“尊貴、奢華”就是一種身份、地位的象征。

勞斯萊斯的汽車性能來說絕對(duì)是優(yōu)異的，但有多少人看重的是勞斯萊斯的汽車性能優(yōu)異哪？更多的是看重勞斯萊斯所代表的含義吧。

【歐賽斯觀點(diǎn)】企業(yè)能夠正確激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，那么企業(yè)就已經(jīng)立與于不敗之地，消費(fèi)者的認(rèn)可，將強(qiáng)力推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展。