定價(jià)就是定位！站在品牌戰(zhàn)略的高度上來說，定價(jià)橫立在每一位經(jīng)營管理者面前，在某種意義上代表著品牌定位本身。

歐賽斯認(rèn)為，價(jià)格是產(chǎn)品成敗的關(guān)鍵要素之一，吸引消費(fèi)者、加強(qiáng)競爭優(yōu)勢、塑造良好品牌形象等方面，價(jià)格發(fā)揮的作用不容低估。

因此，在令人眼花繚亂的價(jià)格世界里，為自己的產(chǎn)品尋找合適的定價(jià)策略，就成為了需要深入探究的一個(gè)現(xiàn)實(shí)話題。

歐賽斯總結(jié)了常見的六種定價(jià)策略，幫助企業(yè)掌握定價(jià)的戰(zhàn)略藝術(shù)：

l 【滲透定價(jià)】迅速占領(lǐng)市場的不二法則；

l 【撇脂定價(jià)】第一個(gè)吃螃蟹人的特權(quán)；

l 【組合定價(jià)】明修棧道暗度陳倉；

l 【價(jià)格歧視】有錢捧錢場，沒錢捧人場；

l 【動(dòng)態(tài)定價(jià)】老醋新裝，追求供需平衡；

l 【標(biāo)價(jià)心理】不要相信你的眼睛。

本篇就前三種逐一講解

滲透定價(jià)

概念

即我們常說的薄利多銷，就是以低價(jià)進(jìn)入市場，在價(jià)格和單量之間，盡量做到量的極致。它是以一個(gè)較低的產(chǎn)品價(jià)格打入市場，目的是在短期內(nèi)加速市場成長，犧牲高毛利以期獲得較高的銷售量及市場占有率，進(jìn)而產(chǎn)生顯著的成本經(jīng)濟(jì)效益。

其缺點(diǎn)，一方面難以樹立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象，另一方面影響資本的回報(bào)率。但是，也有幾個(gè)顯著優(yōu)點(diǎn)：首先，產(chǎn)品能迅速占領(lǐng)市場，并借助大批量銷售來降低成本，獲得長期穩(wěn)定的市場地位；其次，微利阻止了競爭者進(jìn)入；最后，低價(jià)策略，也有利于促進(jìn)消費(fèi)需求。

其中最出名的案例當(dāng)屬小米手機(jī)了。

小米一經(jīng)面世，就給廣大用戶樹立了“高性能，低價(jià)格”的品牌印象，旗艦機(jī)型只賣1999元，小米2A、MAX等更是降到了1699、1499，更不用提定位更低端的紅米系列了。一方面，小米通過自己濃厚的社區(qū)基因給自己的用戶打上了手機(jī)發(fā)燒友的標(biāo)簽，在此前提下，又有如此有競爭力的價(jià)格護(hù)航，撒豆成兵，迅速占領(lǐng)了市場，爾后憑借越發(fā)成熟的產(chǎn)研供系統(tǒng)，手機(jī)生產(chǎn)與分銷的單位成本會隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降，可謂是滲透定價(jià)的完美執(zhí)行者了。

再例如淘寶“九塊九包郵”類、360殺毒軟件（免費(fèi)產(chǎn)品打市場、收費(fèi)產(chǎn)品保盈利），皆是如此。

任何一個(gè)策略都有它適用的場景，亂套只會適得其反。

如果某類產(chǎn)品滿足以下幾點(diǎn)

1. 有足夠的資本支撐；

2. 此類產(chǎn)品的用戶量足夠大，消費(fèi)頻次較高；

3. 消費(fèi)者對價(jià)格敏感，而不是對品牌敏感；

4. 每產(chǎn)品成本，隨產(chǎn)品量的增大，能有較明顯下降，總成本有明顯邊際效應(yīng)。

5. 那這類產(chǎn)品就可以運(yùn)用滲透定價(jià)切入市場。

同時(shí)以上幾點(diǎn)也符合很多紅海的特征。一般紅海規(guī)模足夠大，激烈的競爭把價(jià)格都壓得很低，具備低價(jià)核心競爭力的企業(yè)才能夠在市場中很好的生存；紅海市場的消費(fèi)者對價(jià)格敏感，低價(jià)能夠獲得消費(fèi)者的青睞，所以才能殺成紅色；紅海市場的產(chǎn)品一般都具備規(guī)模效應(yīng)，通過量的擴(kuò)張能夠不斷降低成本。

撇脂定價(jià)

概念

即高開低合，撇脂原意是指取牛奶上的那層脂肪，含有撈取精華的意思。而所謂撇脂定價(jià)，即商家把新產(chǎn)品推向市場時(shí)，利用一部分消費(fèi)者的求新心理，定一個(gè)高價(jià)，在競爭者研制出相似的產(chǎn)品以前，盡快的收回投資，并且取得相當(dāng)?shù)睦麧?。然后隨著時(shí)間的推移，在逐步降低價(jià)格使新產(chǎn)品進(jìn)入彈性大的市場。

優(yōu)點(diǎn)

可以實(shí)現(xiàn)短期利潤最大化，利用高價(jià)產(chǎn)生的厚利，早期即能迅速收回投資；

用高價(jià)來控制市場的成長速度，限制階段性過度需求，并利用高毛利投產(chǎn)提高供給能力，在各階段減緩供求矛盾；

擁有較大的調(diào)價(jià)空間，在其新產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價(jià)余地，可以通過逐步降價(jià)保持企業(yè)的競爭力；

容易形成高價(jià)、優(yōu)質(zhì)的品牌形象。

缺點(diǎn)

過高的價(jià)格會犧牲一定的銷量；

簡直就是邀請競爭對手入場的邀請函，仿制品、替代品大量出現(xiàn)，從而迫使價(jià)格急劇下降；

價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)值，在某種程度上損害了消費(fèi)者利益，誘發(fā)公共關(guān)系問題；

難以界定價(jià)格究竟定多高為好。

典型案例——iPhone X

與前文小米形成鮮明對比，新近上市的iPhone X則是采取了典型的撇脂定價(jià)。以在中國市場的發(fā)售為例，iPhone X在蘋果官方商店的零售價(jià)8388人民幣起，黃牛市場更是炒到萬元上下，即使對于多年果粉來說，也是屬于高價(jià)位產(chǎn)品，但是一經(jīng)推出，11月3日的首批供貨立馬搶購一空。蘋果的撇脂定價(jià)取得了成功，而且屢試不爽，可以預(yù)見的是隨著iPhone X熱度逐漸下降，明年此時(shí)仍會有一款新的機(jī)型刺激果粉們的錢包。

適用場景

適合采用這種策略的環(huán)境為：

1. 市場上存在一批購買力很強(qiáng)、并且對價(jià)格不敏感的消費(fèi)者；

2. 產(chǎn)品具有明顯的差別化優(yōu)勢，很少有其他商品可以替代；

3. 當(dāng)有競爭對手加入時(shí)，本企業(yè)有能力轉(zhuǎn)換定價(jià)方法，通過提高性價(jià)比來提高競爭力；

4. 本企業(yè)的品牌在市場上有高檔產(chǎn)品的印象，必須能夠支持產(chǎn)品的高價(jià)格；

5. 生產(chǎn)較小數(shù)量產(chǎn)品的成本不能夠高到抵消設(shè)定高價(jià)格所取得的好處。

在上述條件具備的情況下，企業(yè)就可以采取撇脂定價(jià)的方法了。

以行業(yè)而言，那些競爭較弱的行業(yè)，普遍使用撇脂定價(jià)法。品牌往往是撇脂定價(jià)的最重要的前提條件，前面所說的蘋果公司也符合上述五個(gè)條件，所以撇脂定價(jià)就很成功。 在某些行業(yè)，產(chǎn)品或服務(wù)的購買不是一次性的，很多企業(yè)就采取連續(xù)撇脂定價(jià)法，一次一次的撇脂。這種定價(jià)法能夠使企業(yè)利益最大化，但是一旦有采用新的定價(jià)方法的競爭對手出現(xiàn)、或者消費(fèi)者的購買習(xí)慣改變，這種定價(jià)法就會陷入困境。 企業(yè)必須明白，撇脂定價(jià)法即使取得了成功，也很快會由于競爭加劇而變得不合時(shí)宜，企業(yè)需要做的是：敏感地認(rèn)識到市場的變化，主動(dòng)從撇脂定價(jià)的高臺階上走下來，否則，一旦競爭對手在產(chǎn)品接近的情況下，采取滲透性定價(jià)，企業(yè)就會付出巨大代價(jià)。

組合定價(jià)

概念

即整體利潤最大化權(quán)衡，是指對于互補(bǔ)產(chǎn)品、關(guān)聯(lián)產(chǎn)品，在制定價(jià)格時(shí)，迎合消費(fèi)者的某種心理，把有的產(chǎn)品價(jià)格定高一些，有的定低一些，以取得整體效益的定價(jià)方法。比如，消費(fèi)者對滯銷、價(jià)值高的產(chǎn)品價(jià)格比較敏感， 反之對暢銷、價(jià)值低的產(chǎn)品價(jià)格遲鈍一些，適當(dāng)降低前者價(jià)格，提高后者價(jià)格，使兩者銷售相互得益，增加總盈利。需注意的是，高價(jià)和低價(jià)一般不宜做經(jīng)常性變動(dòng)，以維護(hù)價(jià)格政策在消費(fèi)者心目中的一貫性。

具體來講，常見的組合定價(jià)有以下幾類：

1. 產(chǎn)品線定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者不同類型的需求，設(shè)計(jì)不同功能和品質(zhì)的產(chǎn)品，如汽車配置；

2. 副產(chǎn)品定價(jià)：利用同一產(chǎn)品的不同部分對某些消費(fèi)者具有差異價(jià)值來定價(jià)；

3. 捆綁式定價(jià)：將數(shù)種產(chǎn)品組合在一起以低于分別銷售時(shí)支付總額的價(jià)格銷售，核心是單買某一個(gè)產(chǎn)品價(jià)格很貴，但是購買套餐價(jià)格就很便宜，如吃飯時(shí)常見的單點(diǎn)和套餐；

4. 備選品定價(jià)：即在提供主要產(chǎn)品的同時(shí)，還附帶提供備選品與之搭配。主要產(chǎn)品便宜，備選品價(jià)格高，例如燒烤便宜，啤酒貴；

5. 附屬產(chǎn)品定價(jià)：類似于二段收費(fèi)，產(chǎn)品免費(fèi)但是耗材收費(fèi)，如打印機(jī)和墨盒；

6. 分步式定價(jià)：從免費(fèi)到收費(fèi)，從收費(fèi)逐步到收更多的費(fèi)，如公園門票，入園后一些特殊項(xiàng)目再額外收費(fèi)；

7. 單一定價(jià)：把價(jià)值接近的商品組合放在一起，消費(fèi)者就會避免對價(jià)格思考和比較，如10元店。

適用場景

滿足以下條件時(shí)可以考慮使用組合定價(jià)：

1. 消費(fèi)者對同一產(chǎn)品有不同功能、品質(zhì)上的要求；

2. 從屬于主導(dǎo)產(chǎn)品的附屬產(chǎn)品為必需品且消費(fèi)頻次高；

3. 產(chǎn)品可搭配定價(jià)，通過優(yōu)惠暢銷產(chǎn)品，捆綁滯銷產(chǎn)品；

除以上情景外，采取組合定價(jià)法，一要合理確定高價(jià)與低價(jià)的區(qū)域，使消費(fèi)者易于接受。

總結(jié)

根據(jù)品牌定位的不同，使用不同的價(jià)格策略。不同的定價(jià)能夠發(fā)揮不同的戰(zhàn)略作用，品牌可以根據(jù)品牌戰(zhàn)略執(zhí)行階段的轉(zhuǎn)變對價(jià)格策略進(jìn)行調(diào)整。

歐賽斯創(chuàng)意精彩營銷知識分享，未完待續(xù)…