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單品牌深耕及家族品牌延展的案例解析

標(biāo)簽:動態(tài)

作者:歐賽斯

時間:2020-01-21 22:54:11

無布局，不發(fā)展。

品牌在發(fā)展之初，應(yīng)盡量采取單品牌戰(zhàn)略，因?yàn)檫@個階段的企業(yè)資源有限、資金有限，應(yīng)采用兵力原則，即將所有的資源、資金、時間及人力投入到一個品牌之中，分兵是這個階段的大忌，但在初期就應(yīng)該思考清楚未來20~30年的品牌架構(gòu)，做好品牌的結(jié)構(gòu)，通常是品類-品牌-品種-單品這樣的結(jié)構(gòu)化體系，抽取家族層次的符號及語言，預(yù)留好品牌未來的發(fā)展空間。

品牌通過單品牌的持續(xù)投入及發(fā)展形成了品牌知名度及家族符號識別度后，實(shí)際上就構(gòu)建了品牌家族資產(chǎn)的價值平臺，就可以將家族品牌及符號價值傳遞到一個新的品種上去，這樣就形成了品牌家族的結(jié)構(gòu)化進(jìn)攻及結(jié)構(gòu)化防守力量。

------ 《歐賽斯方法v1.0》

單品類品牌的發(fā)展總會受到規(guī)模限制。品牌要想進(jìn)入到一個新的品牌規(guī)模，必須進(jìn)入品牌布局階段。壹號食品也不例外。

壹號食品的家族品牌布局歷程

第一階段（2007-2016年）：單品牌發(fā)力期

2007年開創(chuàng)壹號土豬

2011年土豬臘腸

第二階段（2016年至今）：多品類品牌爆發(fā)期

2016年壹號土豬水餃、壹號烏雞

2017年壹號土雞蛋

未來布局牛肉品牌

2. 單品牌突破階段品牌增長的戰(zhàn)略抓手在于品牌專賣店

十年時間，壹號土豬在全國24個城市開設(shè)了1300多家豬肉連鎖店，銷售額超過12億，被人稱為“土豬大王”。

“壹號土豬”進(jìn)入杭州的時候，一口氣在杭州開了6個檔口，分別是鳳起農(nóng)貿(mào)市場、復(fù)興農(nóng)貿(mào)市場、萬壽亭農(nóng)貿(mào)市場、物美文一店、物美望江店、物美西城廣場店。

“壹號土豬”進(jìn)入惠州，位于惠城區(qū)的6個農(nóng)貿(mào)市場（分別為市區(qū)南門市場、南湖、河南岸、雍逸園、麥地、麗廷）內(nèi)的“壹號土豬”專賣店同時開張。

在農(nóng)貿(mào)市場的土豬專賣店看上去雖不起眼，但確盈利模式清晰，“一個檔口一天賣3～5頭豬，扣除各種成本，一年也能賺10萬元左右?！?。

廣州市東山區(qū)2米多寬的店，壹號土豬日銷售22.5頭，共計(jì)4500斤，大概是3000-4500個客人。這個案例成功的訣竅是：

1、提前周邊宣傳（需要到位，周圍一到兩公里的人都知道），選好日期（一般為周六日），同時采取幾種營銷方式，如買滿多少可以減價、買滿多少送一只豬腳、買滿多少送天地壹號、一號土雞等；

2、前期工作準(zhǔn)備到位，貨源充足，當(dāng)天人員到位（包括工具、零錢、現(xiàn)場維護(hù)人員等）；

3、用優(yōu)惠券進(jìn)行營銷，門口還擺放整條豬的標(biāo)本吸引顧客等。

3. 為什么2016年開始多品類品牌布局？

為什么16年開始多品類品牌布局？

原因一：線下渠道布局已經(jīng)基本完成

從2007年開始在廣州開店開始，到2016年線下渠道已經(jīng)基本完成。

原因二：天貓上線

2016年，壹號土豬天貓旗艦店正式上線，傳統(tǒng)豬肉銷售模式進(jìn)入電商2.0時代。

所以說，2016年對于壹號食品來說，線上線下的布局已經(jīng)基本完成。整個企業(yè)新的品牌增長點(diǎn)落實(shí)在了品類拓展上。

壹號食品的真正戰(zhàn)略目標(biāo)是什么？

答：以土豬品類為主導(dǎo)的肉類食品的全產(chǎn)業(yè)鏈管理模式。

廣東壹號食品股份有限公司以“壹號土豬”為主導(dǎo)品牌，集育種研發(fā)、養(yǎng)殖生產(chǎn)、鮮肉銷售于一體，采取“公司+基地+專業(yè)戶+連鎖店”全產(chǎn)業(yè)鏈管理模式。

壹號食品的品牌布局全圖是什么？

為迎合市場整體發(fā)展趨勢，豐富和完善產(chǎn)業(yè)鏈，將多元化的健康食品進(jìn)行到底，公司相繼推出壹號土豬、壹號土雞、壹號土鴨、壹號烏雞、壹號土豬水餃、壹號土豬云吞、壹號土雞蛋等品牌產(chǎn)品，倍受消費(fèi)者的青睞與好評。

天地一號醋飲料作為1997年的飲料品類品牌是屬于壹號食品下的單獨(dú)一支產(chǎn)品品牌。

壹號食品的未來布局是什么？

1、開創(chuàng)新零售店--社區(qū)生鮮店“鮮生壹號”。

2018年，公司再次突破創(chuàng)新，進(jìn)入生鮮零售行業(yè)。據(jù)了解，截止目前公司旗下社區(qū)生鮮店“鮮生壹號”已經(jīng)超過300家，生意十分火爆。

融資

2019年6月，和智投資與國投央企扶貧基金完成了對廣東壹號食品股份公司（簡稱“壹號食品”）的5億元聯(lián)合投資。

多品類布局

公司在澳大利亞收購有12萬畝牧場，并以此為起點(diǎn)進(jìn)入品牌牛肉行業(yè)。公司品類品牌將進(jìn)一步多元化。

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；

1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；

2、品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動端轉(zhuǎn)型時代背景下的品牌及營銷突破之道；

3、品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時代背景下的品牌及營銷突破之道；

一個以產(chǎn)品為中心的時代坍塌了，一個以消費(fèi)者為中心的時代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認(rèn)為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯獨(dú)一無二的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。

歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。