未來十年出生率仍將下滑而老齡化將加速。伴隨著中國第三次人口高峰(1985-1991 年)出生年齡女性逐步走過黃金生育年齡，中國未來十年的人口出生率可能仍將持續(xù)下滑。而伴隨著中國第二次人口高峰(1963-1972)出生人群逐步步入老齡階段，未來 5-10 年中國老齡化的進程可能顯著加速。數(shù)據(jù)顯示與日韓等文化類似的國家在經濟增長相似階段的表現(xiàn)相比，中國面臨的未富先老壓力偏大。

這意味著中國人口出生下滑的背后不能簡單的用人均收入提升、女性受教育程度提升造成育兒機會成本上升的因素來解釋，可能還與長期實施計劃生育引發(fā)的低生育意愿以及相關社會公共服務相對欠缺、房價高企導致育兒成本偏高等多方面因素有關。老齡化也會對財政、社保的可持續(xù)性帶來額外壓力。

人口年齡結構也影響多個行業(yè)的潛在需求。

我們的人口模型顯示，從現(xiàn)在到 2025 年，新出生人口下行對于相關行業(yè)的沖擊是早教>嬰幼兒奶粉>玩具行業(yè)。到 2025 年，啤酒的主力消費人群和汽車的首購人群數(shù)量都會顯著下行。此外，如果主要考慮人口的年齡結構變動，老齡化對房地產行業(yè)的沖擊可能在 2024 年左右顯現(xiàn)出來;而養(yǎng)老產業(yè)未來五年需求的上升速度可能比醫(yī)療產業(yè)需求的上升速度更快——占全部人口權重較大的較年輕人口下降拖累了醫(yī)療的需求。

中國、印度、美國未來90年人口規(guī)模對比圖

預計印度人口將在2020年超過中國，成為世界上人口最多的國家，中國人口也將屆時達到歷史最高點，之后會呈現(xiàn)持續(xù)下滑的態(tài)勢，直到2010年人口縮減到10億左右。

東亞國家的低生育率陷阱

我國婦女總和生育率水平(育齡婦女5一生生育子女總數(shù)的平均值)從 1970 年之前的 6 左右，迅速下降至 1980 年的 2.63，并在 1991 年降至更替水平62.19，從此后，生育率水平一直在更替水平之下并逐漸下降，目前對我國總和生育率的估計在 1.45-1.75 之間7，存在陷入”低生育陷阱的風險”8。

一般而言，伴隨著收入水平的上升和女性受教育程度的改善和社保體系的健全，生育孩子的機會成本會上升，而依靠孩子保障老年生活的需求會下降，人均 GDP的增長會帶來總和生育率的下降，也會帶來老齡化等問題?！案欢罄稀笔歉呤杖雵业囊粋€相對普遍的現(xiàn)象。

然而，與生育問題處理的較好的國家例如美國、澳大利亞、德國12、法國等國家相比，中國的人均收入水平雖然仍然大幅低于這些國家，但是生育率的水平的下降卻已經相當顯著，甚至有滑入低生育陷阱的風險。中國面對的“未富先老”的壓力背后的一些特殊因素值得關注。

這些因素中間有一些與文化、歷史因素有關。例如，東亞國家的生育率普遍較低，無論是日本、韓國，還是我國的臺灣、香港地區(qū)，乃至于華人為主的新加坡，總和生育率都處在全球較低的水平上。

此外，大量研究表明我國的計劃生育政策雖然已經在逐步放松，但是在過去數(shù)十年實施過程中所形成的導致人們生育觀念的轉變、形成新型低生育文化，也對計劃生育逐步放松后提振中國生育率的努力產生了負面影響。

嬰幼兒奶粉基礎消費人群處于持續(xù)輕微下滑通道中

據(jù)騰訊數(shù)據(jù)39顯示我國新生兒家庭對奶粉有超過 92%的消費群體使用嬰幼兒奶粉，且嬰幼兒奶粉的使用階段主要是在 0-3 歲的嬰幼兒。

從目前的模型看，0-3 歲總人口已經走過了拐點，從 2017 年開始不斷下降，但到 2020 年之后下降速度將會放緩，這是由于出生率在短期內不太可能再出現(xiàn)劇烈下降了。2020 年 0-3 歲總人口約有 4502 萬，2023 年約有 4364 萬，而到 2025年這一數(shù)字將下降到 4270 萬，5 年內下降約 5.15%，整體比較溫和。短期來看，嬰幼兒奶粉受到人口因素的沖擊最大的階段已經過去，未來 5 年的沖擊可能并不是非常劇烈。

嬰幼兒奶粉行業(yè)在過去十幾年間，成為乳業(yè)中量價齊升的黃金地帶，然而 08 年后我國奶粉行業(yè)一直由外資主導，內資品牌經歷“失去的十年”。當下，行業(yè)規(guī)模接近見頂，行業(yè)集中大幕不斷拉開，我們判斷品牌龍頭將最為受益。在此背景下，內資品牌在渠道下沉、政策扶持等方面具有優(yōu)勢，份額有望強化，迎來最好的品牌時代。08-16 年，外資規(guī)模擴張 5X，內資僅擴張 2X，在量價齊升的黃金地帶，外資獲得了更多定價權，內資卻深陷信任危機的陰霾，交替領先卻缺乏絕對領袖，品牌建設鮮有建樹，行業(yè)格局分散(CR3 約為 30%)，相比液奶集中度顯著較低。

嬰配粉生意本質：產業(yè)高加成、行業(yè)高分散

08 年至今，液奶行業(yè)行業(yè)擴容 2X，常溫奶已經形成了鮮明的雙寡頭格局，幾年前的進口奶沖擊也逐步如漣漪散去，內資品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢。而嬰配奶粉領域，08 年至今行業(yè)擴容 4X，過去十年是量價齊升的掘金圣地，但內資品牌卻受制信任危機，行業(yè)紅利更多的被外資收割。中國的傳統(tǒng)子女投入觀念和行業(yè)信任危機催化消費的不理性，加之外資企業(yè)普遍更傾向于利潤，(不同于一般食品行業(yè)規(guī)律)行業(yè)提價、高端化進程在相對分散的狀態(tài)下進行，高產業(yè)鏈加成吸引企業(yè)入局不斷，雜牌較多。

08-16 年，我們定義為內資品牌建設失去的十年。食品的必需消費品領域，龍頭壓制利潤擠壓小品牌，形成一定規(guī)模優(yōu)勢后，通過品牌建設來完成定價權和進入壁壘的構建，在此基礎上進一步高端化和提價。但嬰配奶粉領域有幾點特殊:1)內資品牌的信任危機，使得內資品牌在這個階段有天然劣勢，2)消費者對安全事件極為敏感，除了 08年，行業(yè)內也有小型的產品質量安全事件，在普通必需品領域，這些事件對企業(yè)影響微乎其微，但在嬰配奶粉領域則很有可能造成該品牌的短期調整，甚至喪失領先地位，這使得企業(yè)品牌和渠道積累保持一貫性的難度更大。3)渠道的分散、不透明、價格差距，導致了渠道品牌在這個階段往往獲得更高的銷量保障。

在這內資品牌建設失去的十年，行業(yè)格局體現(xiàn)了高度的不穩(wěn)定性，階段性高速成長公司多，卻難見壁壘。16 年之后，注冊制下行業(yè)集中度提升趨勢更為明顯，內資企業(yè)在三四線的渠道網(wǎng)絡積淀下，開始逐步反攻一二線城市，在飛鶴等企業(yè)帶領下，紛紛加大品牌投入，我們判斷，嬰配奶粉品牌時代雖然遲來但并不會缺席，短期的投入將加大競爭和加快企業(yè)擴張，長遠來看，品牌壁壘形成后將保障一定的行業(yè)集中度、穩(wěn)定性、和相對不錯的凈利率水平。

行業(yè)是否會走向集中，還是會自始至終分散?我們認為我國行業(yè)集中度將低于海外市場(CR3 達 70%-90%):1)家長對孩子不吝投入的現(xiàn)象會長期存在，導致產業(yè)加成大概率高于海外，奶粉產業(yè)吸引力總體較高。2)海外奶粉行業(yè)以補貼、嚴格監(jiān)管等形式，政策干預程度大于中國。但行業(yè)集中度會邊際提升。1)產業(yè)吸引力邊際下降，新進入者越來越少，供給洗牌，消費者也逐步趨于理性。2)廠商加大品牌投入，產業(yè)鏈利益向品牌分割，開始出現(xiàn)品牌定價權。

具體來看，過去奶粉行業(yè)發(fā)展大致可以分為三個階段:

第一階段(20 世紀 90 年代~2007 年):國外品牌進軍中國市場，國內品牌野蠻成長。20 世紀 90 年代，國產嬰幼兒配方奶粉開始推向市場，由此作為我國嬰幼兒奶粉市場的發(fā)端，在此之前，我國嬰幼兒配方奶粉的生產處于立項研發(fā)階段。在我國推出國產嬰幼兒奶粉的同時，上世紀 90 年代中期，惠氏、雅培、多美滋等國外品牌陸續(xù)進入中國。

當時中國本土超過 1500 家的乳制品企業(yè)中，獲得嬰幼兒配方奶粉生產許可證的企業(yè)僅40 家，市場集中度較低，外資品牌因為良好的品牌形象和口碑，迅速占領市場。2005年雀巢嬰幼兒奶粉出現(xiàn)了“碘超標”事件，使外資品牌份額下降較多，國產品牌雅士利、三鹿、伊利、圣元嶄露頭角。

內資占市場主導。三鹿在 2007 年的時候達到 100 億(新聞數(shù)據(jù)，按照常規(guī)口徑折算出廠口徑 70 億左右)，為國產龍頭，根據(jù)我們的測算，外資前九大龍頭合計出廠口徑不足70 億，內資占主要地位。

第二階段(2008-2015)內資品牌“失去的十年”。2008 年的食品安全事件，使得國內消費者對國產品牌喪失信心，轉而搶購國外一線品牌奶粉。由此國內品牌市場份額大幅下降。事件期間大量奶粉的回收處置，給國產品牌帶來損失，而更大的損失在于內資品牌形象的破壞。在這次巨大的變局中也有部分國產品牌抓住了機遇，伊利通過承擔全部問題奶粉造成的損失以維護經銷商利益，穩(wěn)固渠道并重新樹立消費者信心，飛鶴、貝因美、澳優(yōu)因為沒有檢查出有害物質，而合生元是之后才進入，因此在 09 年以后這些品牌都獲得了相對好的消費者信任，貝因美和伊利交替領先。

這一階段內資的市場特征如下:1)市場規(guī)模相對外資擴張偏慢:09-15 年外資市場規(guī)模擴大了 4.5X，內資只擴大了 2.2X;2)內資奶粉交替領先，領頭羊卻常常犯錯:伊利2012 年由于食品安全事件份額受挫，而 2013 年貝因美也因為市場策略失誤而失去了龍頭地位;3)內資在“品牌建設”上鮮有建樹;4)受益母嬰渠道的快速發(fā)展，渠道品牌獲得較強成長性。

13 年反壟斷條款頒布前后，前后有所不同。

09-13 年可謂外資發(fā)展的黃金五年，由于信任缺失導致的消費不理性，價格不斷被推升，加之外資品牌普遍對利潤訴求更強，不少品牌頻繁提價，行業(yè)量價齊升(量 CAGR16%，價 6%)。13 年國家反壟斷處罰，針對高端奶粉進行縱向審查，導致外資奶粉整體終端價格調整 10%左右，合生元、貝因美也跟隨降價，貝因美渠道利潤有所壓縮情況下積極性受挫，政策和高管的頻繁調整以及渠道亂價，最終導致公司經營情況轉弱。

2013-2015 年行業(yè)量 CAGR 8%，價格 4%，對內資奶粉來說是十分焦灼的一個階段，因為縱向反壟斷政策導向、乳制品上游的價格回落，缺乏品牌競爭力的內資品牌整體陷入被動價格戰(zhàn)，內資奶粉普遍盈利能力有所削弱，但伊利憑借提價和產品高端化(珍護等放量)實現(xiàn)逆勢盈利強化，規(guī)模也擴張至內資龍頭，伊利的成功也為內資產品品牌化做了鋪墊，飛鶴 2012 年推出的星飛帆系列也在蓄力。

第三階段(2016 年至今):內資品牌力量崛起，新政推動份額集中。2016 年 9 月《嬰幼兒配方乳粉產品配方注冊管理辦法》頒布，奶粉注冊制政策落地，過渡期內雜牌傾銷對 16 年渠道壓力較大，但供給側改革長期有利于品牌加速集中。2019 年 6 月 4 日，《國產嬰幼兒配方乳粉提升行動方案》出臺，提出力爭嬰幼兒配方乳粉自給水平穩(wěn)定在 60%以上的目標，政策對國產奶粉支持力度愈發(fā)增加。依靠優(yōu)秀的渠道價格管控能力和高端產品星飛帆的產品梯隊建設，飛鶴獲得了良好的發(fā)展機遇，并在 16 年后擴大了品牌投放，份額也得以快速提升。伊利近年來也加大了品牌投入，君樂寶則依靠低價放量路線快速擴張，渠道上內外資在高、低線城市開始交鋒，在幾家龍頭共同發(fā)力情況下，內資整體品牌份額觸底回升。

消費者嬰配粉最關注因素：品牌、安全、營養(yǎng)成分、奶源地

“撇脂定價”推高價格，花樣營銷打造差異化。歷史上奶粉安全事件導致父母對于奶粉的安全問題存在隱憂，寧愿花高價購買“放心”奶粉。消費者“價高質優(yōu)”的心理最終促成了奶粉市場“撇脂定價”。奶粉行業(yè)的營銷也花樣繁多，成就了產品的差異化，家長則“寧可信其有，不可信其無”，對營養(yǎng)成分和配方的關注度越來越高，愿意為之高額付出。

國內外終端結構存差異，國內母嬰店為主。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，日本嬰兒食品銷售終端占比最高的是藥妝店，達到 52%，而我國母嬰店占比達到 42%，且有逐漸擴大的趨勢。奶粉在國外屬于標品，一般不在母嬰店售賣，主要經銷渠道是藥妝店和商超，需要的附加服務少。日本母嬰連鎖店西松屋、阿卡醬等以嬰童服裝為主打品類，兼營日用品、車床、玩具等，奶粉、紙尿褲等產品的占比較低。而我國的連鎖母嬰店收入結構中近一半是由奶粉貢獻。

渠道加價率高，推高終端價格。從終端門店的角度看，商超、藥妝店等終端門店售賣品類眾多，奶粉收入占比較低，只會放一些知名品牌起引流作用。而對于母嬰店來說，以愛嬰室為例，奶粉銷售收入占到總收入的 46%(2018 年)，一家母嬰店通常會配有 8個左右的品牌導購專門針對奶粉產品，相應也會要求更高的渠道毛利，進一步推高了終端價格。根據(jù)我們草根調研了解，生產成本與零售價加成比例總體較高。

購買者與使用者分離，奶粉選購熱點主要是新鮮度、安全度和營養(yǎng)成分，實際效果判斷難度大。從產品來看，選購奶粉的參考依據(jù)包括奶源地、奶粉生產工藝和奶粉配方，產品生產技術壁壘小。奶粉產品是由父母購買，寶寶食用，購買者和消費者分離，父母雖然可以從寶寶的食用意愿等獲得一定判斷，但很難得到精準的用戶反饋，加大了奶粉選購的難度，父母在選購奶粉時眾多關注點更多的是廠商引導的結果。

嬰配粉終端零售市場規(guī)模超過1500億，出廠市場規(guī)模1000億

人均消費量增加推動奶粉行業(yè)快速增長。2005~2014 年奶粉市場快速擴張，CAGR 為24.50%，其中奶粉銷量 CAGR 為 18.50%，奶粉的價格基本保持每年 5%的穩(wěn)定上漲，可見“量增”是奶粉市場擴張的主要原因。2015 年以來，奶粉消費量增長的放緩，當前終端零售規(guī)模約為 1500 億，折算至出廠口徑約為 1000 億。

人均奶粉消費量未來增長不明顯

2005 年至今，奶粉的人均消費量增速為每年 15%~25%，是我國奶粉消費量增加的主要原因。人均奶粉消費量的增加主要表現(xiàn)在兩個方面，首先是食用奶粉的嬰兒數(shù)量增加，次是相對于輔食和母乳，人均奶粉消費量的提升。

我國母乳喂養(yǎng)率已經遠低于世界平均水平，母乳喂養(yǎng)優(yōu)勢明顯，政策大力支持。母乳喂養(yǎng)對提升寶寶免疫力、易于吸收、幫助媽媽產后修復等方面均有益處。我國城市純母乳喂養(yǎng)率在 2014 年已經下降到 16%。目前世界衛(wèi)生組織和國家衛(wèi)計委正在通過對媽媽們的教育，倡導母乳喂養(yǎng)比奶粉更適合寶寶發(fā)育成長，并對醫(yī)院接生的嬰兒的進行定期回訪，計劃到 2030 年 0~6 月的純母乳喂養(yǎng)率提高到 50%。與此同時，眾多品牌也會在官網(wǎng)上首先彈出“倡導母乳喂養(yǎng)”的宣傳。同時，國家在嚴厲打擊意愿內營銷嬰幼兒奶粉行為，因為嬰幼兒使用奶嘴有較強的慣性，過早食用奶粉不利于母乳喂養(yǎng)。政策也提出不得對 0-12 個月齡嬰兒食用的嬰兒配方乳制品進行廣告宣傳。多管齊下，母乳喂養(yǎng)率進一步的下降的空間很小。

人均消費量提升空間較小。以 0~1 歲嬰兒為例，可以計算出非純母乳喂養(yǎng)的嬰兒每年的人均奶粉消費量為 24kg。對于一個 6 月大的嬰兒，每天需要喂五次奶粉，每次 100ml。

每次奶粉沖調的比例為 60ml 水配 9g 奶粉。按照一罐奶粉 900g，一個 6 月大的嬰兒需要吃 12 天。假設 6 月大嬰兒的奶粉食量為 0~1 歲嬰兒奶粉食用量的平均水平，則一個嬰兒大概一年吃奶粉 27kg。綜上所述，目前非純母乳喂養(yǎng)的嬰兒的人均奶粉消費量提升空間不大。

四段奶粉難以帶來人均奶粉消費量的顯著提升。奶粉按照適用年齡段主要分為一段(0~6 月)、二段(6~12 月)和三段奶粉(1~3 歲)。由于消費者生命周期較短，不少高端品牌開發(fā)了專為 3~6 歲的兒童設計的四段奶粉來延長消費者生命周期。因為四段奶粉有鮮奶作為替代品，目前四段奶粉的市場份額占比長期穩(wěn)定在 10%左右，所以延長消費者周期的做法不能帶來市場份額的顯著增加。

我國奶粉價格相對于本國人均可支配收入水平已經最高。歐睿數(shù)據(jù)顯示，自 08 年以來，國內奶粉價格年復合增長率為 5.92%，從每罐 144 元上漲到每罐 256 元。目前我國奶粉售價相對于本國人均可支配收入已經處于世界最高水平，從絕對價格上來看，平均零售價格已經遠高于美日英，略高于香港。

市場集中度無疑將持續(xù)上升，市場將面臨不斷整合優(yōu)化

市場集中度逐步提升，國外品牌市場份額較高，內資份額觸底回升。2012 年以來，奶粉市場的集中度逐步提升，尤其是 2016 年后集中度提升加快。奶粉新政推動供給側改革，有助于國產奶粉從價格戰(zhàn)中解脫出來，加之國產龍頭規(guī)模實力增強后，紛紛加大市場投入，龍頭份額顯著提升，其中飛鶴 2018 年市場份額為 8.6%，僅次于惠氏和達能，伊利市場份額達到 5.0%(歐睿)。

奶粉注冊制提高行業(yè)準入門檻，行業(yè)加速洗牌。在奶粉注冊制實施之前，我國奶粉市場上充斥著良莠不齊的奶粉品牌，不少大型廠商也采取了多配方策略沖銷量和銷售額的思路搶占市場份額。2016 年 10 月嬰幼兒奶粉注冊制正式實行，按照政策要求，2018 年1 月 1 日前乳企必須完成嬰兒奶粉的配方注冊申請。新規(guī)規(guī)定，“同一企業(yè)申請注冊兩個以上同年齡段產品配方時，產品配方之間應當有明顯差異，并經科學證實。每個企業(yè)原則上不得超過 3 個配方系列 9 種產品配方，每個配方系列包括嬰兒配方乳粉(0~6 月齡，1 段)、較大嬰兒配方乳粉(6~12 月齡，2 段)、幼兒配方乳粉(12~36 月齡，3 段)”。

注冊制實施之前，我國有多于 2600 個品牌，其中國內品牌超過 2300 個，國外品牌有309 個。截至 2018 年底，共計有 403 個品牌通過了奶粉注冊制，其中包括 306 個國內品牌和 97 個國外品牌。被清除出去的品牌主要以三四線城市銷售的小品牌為主，加速了行業(yè)集中度的進一步提升。

高端以上增速較快，國外品牌高端、1 段占比高

從價格帶分布來看，我國奶粉市場大致呈現(xiàn)出梯形結構，高端市場國外品牌占比較高。

根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，按照每千克奶粉售價分段，大致分為超高端(大于 390 元/kg)、高端(290元/kg~390 元/kg)和其他(<290 元/kg)，分別占整體市場的 17.7%、34.4%和 47.8%。

其中，超高端增速最快，為 57.1%;高端增速為 27.7%，售價在 290 元/kg 以下的奶粉的市場規(guī)模在縮小，奶粉消費升級趨勢明顯。國內品牌市場份額不斷提升。

? 超高端(390 元/kg 以上):國外高端品牌為主流。390 元/kg 以上是目前增速最快的價格帶，代表國外品牌包括惠氏啟賦、雅培菁智、美贊臣藍臻、皇家美素佳兒等。

部分國產品牌在該價格帶上表現(xiàn)出色，如飛鶴星飛帆系列和主打羊奶粉的澳優(yōu)海普諾凱。

? 高端(290~390元/kg):國內國產品牌競爭最為激烈。該價格帶市場規(guī)模占比34.4%，增速 27.7%，是國內外品牌的必爭之地。國產品牌高端化產品主要集中在該價格帶上，包括伊利金領冠珍護系列、飛鶴超級飛帆、澳優(yōu)佳貝艾特等。國外品牌達能旗下愛他美在該價格帶市場份額較高，網(wǎng)紅奶粉 A2 也在該價格帶上表現(xiàn)不俗。

從奶粉分段來看，外資在 1 段奶粉的占比較高，這體現(xiàn)出外資仍享有較高的品牌信任感?；菔?、雅培、美贊臣、伊利等品牌一段占比高于行業(yè)平均，其中外資更多，體現(xiàn)了較高的品牌信任感，而由于消費口味慣性，“第一口奶”十分重要，因此也是內資奶粉需要著重攻堅的戰(zhàn)地。

渠道驅動力:三四線城市母嬰店仍為短期驅動力

1)橫向結構:母嬰店增速高于平均

渠道向專業(yè)化、體驗性和便利性演進，給奶粉行業(yè)的競爭格局帶來深刻影響。2016 年之前，奶粉市場小品牌眾多，母嬰店也大多是區(qū)域性的小型連鎖店。從渠道份額上看，商超占比 44%，外資品牌在國內主要渠道是商超;母嬰店占比 42%，主要是貝因美以及眾多國內小品牌通過給予高毛利占據(jù)母嬰店市場。到 2018 年，母嬰店占比提升到 56%，在一線城市出現(xiàn)了孩子王、愛嬰室等大型母嬰連鎖，國外品牌成為該類大型母嬰店的重點合作伙伴。與此同時，線上消費占比也在穩(wěn)步提升，國外品牌在線上消費具有優(yōu)勢。

電商渠道(占比約 26%):占比不斷提升，增速較快。調研數(shù)據(jù)顯示，跨境電商占線上渠道 30%左右。國外品牌因為知名度較高，在電商渠道上優(yōu)勢明顯。對于國內品牌來說，如何做好線上和線下的價格管理十分重要，給線上過度的價格支持輕則可能影響高端產品利潤，重則可能形成線下價格體系的崩塌，如飛鶴會較為嚴格的限制線上的量，部分品牌線下推高端，形成一定規(guī)模、價格透明后放到線上賣。

商超渠道(占比約 18%):傳統(tǒng)商超渠道受到電商和母嬰店的沖擊，銷售占比萎縮。國內品牌飛鶴、伊利等在傳統(tǒng)商超市場上有一定優(yōu)勢，但是商超渠道作為非專業(yè)化的渠道，規(guī)模正在萎縮。

縱向結構:三四線城市增速更快，內資外資高低線相互滲透下線城市新生嬰兒數(shù)更多。隨著一線城市人口壓力過大，“低欲望”、“佛系”青年越來越多，人口出生率下降。根據(jù)凱度消費者指數(shù)調查數(shù)據(jù)，2016 年中國新生兒人口數(shù)達到 1786 萬人，三四五線城市的嬰兒人口約為一二線城市的 1.5 倍。新生嬰兒數(shù)直接決定了奶粉的消費者數(shù)量，所以三四線城市在奶粉市場中的地位越發(fā)重要。

下線城市購買力增加，市場增速較快。國外品牌在一二線城市優(yōu)勢明顯，且在過去 10年受益于消費升級，收入增速較快。隨著中國人均消費水平的提高，三四線城市購買力增加，帶來廣闊市場。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2012~2017 年下線城市快消品花費復合增長率為 6.1%，而上線城市僅有 4.4%，到 2020 年，我國下線城市奶粉市場份額將占到整體市場份額的 40%。

國產品牌深耕三四線城市，渠道下沉優(yōu)勢明顯。線下渠道在三四線城市占比更高，主要是以傳統(tǒng)商超和小型母嬰店為主。國產品牌在渠道下沉方面成果顯著。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)，2018 年國產奶粉在低線市場的銷售額占比為 51.6%，增速達到 20.2%，高于外資奶粉6.6%的增速。目前外資品牌也在做渠道下沉，但在渠道滲透上外資仍有天然的劣勢，比如很難執(zhí)行內資的人海戰(zhàn)術，也難以構建內資的保姆式的渠道服務體系。

單店盈利視角

渠道推動&品牌驅動在行業(yè)內并存。終端母嬰店來說，靠品牌驅動的企業(yè)，產品為“流量型”產品，消費者認知度強自發(fā)購買，產品周轉較快，典型企業(yè)如惠氏、達能等大部分外資。渠道推動則給渠道較高的利潤加成，依靠渠道推力帶動產品銷售。