一、認(rèn)知營銷的整體邏輯概述

（圖1 認(rèn)知營銷策略的整體邏輯）

歐賽斯認(rèn)知營銷主要分為五個(gè)層次，分別是：

第一層：營銷環(huán)境的甄別

第二層：跨媒介的媒介策略規(guī)劃

第三層：認(rèn)知（信息池）策略規(guī)劃

第二、第三兩層共同構(gòu)成認(rèn)知營銷的策劃

第四層：認(rèn)知營銷實(shí)操管理規(guī)劃

第五層：認(rèn)知營銷實(shí)操建模

 

二、第一層：營銷環(huán)境的甄別

1、營銷環(huán)境概覽

以中國四十年的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來看，營銷環(huán)境主要經(jīng)歷了線下媒體時(shí)代，線上媒體時(shí)代和社群媒體時(shí)代，分別伴隨著大眾媒體技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)媒體技術(shù)以及社群媒體技術(shù)的發(fā)展而興起。

需要注意的兩點(diǎn)是：

一種媒體的興起，并非意味著另外一種媒體的完全消失，三種媒體環(huán)境在當(dāng)下實(shí)際上是混合在一起的；

從一個(gè)品牌來說，具體所處的媒介環(huán)境實(shí)際上是有差別的；

 

2、不同營銷環(huán)境的不同模型

 三種不同的營銷環(huán)境分別誕生了三種不同的營銷模型，分別是：AIDMA模型（傳統(tǒng)時(shí)代、純線下場景）、AISAS模型(互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、線上場景)、IPS模型(社交媒體時(shí)代)。

 

2.1 AIDMA模型（傳統(tǒng)時(shí)代、純線下場景）

AIDMA是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購買，會(huì)經(jīng)歷這5個(gè)階段：

 

（圖2 AIDMA模型）

 

A：Attention（引起注意）

I:Interest （引起興趣）

D:Desire（喚起欲望）

M:Memory（留下記憶）

A:Action（購買行動(dòng)）

這個(gè)營銷模型是線下傳統(tǒng)的、實(shí)體經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的營銷傳播策略的系統(tǒng)概括。難道當(dāng)下環(huán)境中就沒有用了嗎？

至少在以下兩個(gè)具體環(huán)境中，該模型依然適用。

A、高度渠道依賴的產(chǎn)品，如便利店中的產(chǎn)品。在這里品牌就是巷戰(zhàn)，決勝往往就在客戶決策的1分鐘， AIDMA模型依然具有很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。

B、高卷入度的商品（價(jià)格高，需要小心做決策）。比如高檔轎車、高檔家具等需要線下體驗(yàn)后決定購買，而且決策周期往往比較長，AIDMA模型依然具有很強(qiáng)的應(yīng)用價(jià)值。

 

2.2 AISAS模型(互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、線上場景)

AIDMA模型理論可以很好的解釋在實(shí)體經(jīng)濟(jì)里的購買行為，但在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，該理論的解釋無法準(zhǔn)確的概況一些消費(fèi)者的典型特征。2005年，日本電通集團(tuán)提出了基于網(wǎng)絡(luò)購買消費(fèi)者行為的AISAS理論。

（圖2 AISAS模型）

AISA模型S的前兩個(gè)階段和AIDMA模型相同，但在第三個(gè)階段S為Search，即主動(dòng)進(jìn)行信息的搜索，第四個(gè)階段為A，即達(dá)成購買行為，最后一個(gè)階段S為Share，即分享，將購買心得和其他人進(jìn)行分享。這一學(xué)說，更加準(zhǔn)確的概括了在網(wǎng)絡(luò)條件下，消費(fèi)者獲得信息，分享信息的能力。是AIDMA理論的發(fā)展。

 

搜索營銷的DSEAS模型

AISA模型中的S（搜索）又可以進(jìn)一步拆解為DSEAS模型——需求、搜索、評(píng)估、行動(dòng)、分享。搜索，在形成購買行為和分享行為之前，會(huì)先評(píng)估搜索到信息，包括商家展現(xiàn)的商品信息和用戶分享的商品信息。

（圖3 消費(fèi)者行為模式變化）

S（Search）到S（Share）的循環(huán)，延伸出新的搜索營銷模型,這也是網(wǎng)絡(luò)媒體中最迷人的地方?？诒疇I銷在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生。

這種模式現(xiàn)在過時(shí)了嗎？

沒有，大眾品牌的主要傳播渠道依然是互聯(lián)網(wǎng)媒體。

這種模式獨(dú)霸天下嗎？

沒有，AIDMA理論依然在線下終端表現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力。同時(shí)社交媒體的出現(xiàn)也正在填補(bǔ)互聯(lián)網(wǎng)媒體沒法有效聚集流量的領(lǐng)域。

 

2.3  SIPS模型(社交媒體時(shí)代)

2011年，日本廣告公司電通株式會(huì)社提出了社交媒體時(shí)代用戶消費(fèi)行為分析的工具“SIPS模型”（見圖4）。該模型認(rèn)為用戶的消費(fèi)行為經(jīng)歷了四個(gè)階段：第一個(gè)階段是共鳴（Sympathize），產(chǎn)品信息只有引起消費(fèi)者的共鳴才會(huì)與企業(yè)進(jìn)一步產(chǎn)生交流和互動(dòng)；第二個(gè)階段是確認(rèn)（Identify），消費(fèi)者通過外界確認(rèn)引發(fā)自己共鳴的產(chǎn)品信息是否有價(jià)值，消除用戶對(duì)產(chǎn)品的不信任性；第三個(gè)階段是參與（Participate），消費(fèi)者通過一系列參與行動(dòng)極有可能發(fā)生購買行為；第四個(gè)階段是共享和擴(kuò)散（Share&Spread），良好的消費(fèi)體驗(yàn)促使消費(fèi)者自發(fā)進(jìn)行社交化分享，產(chǎn)生二次推廣。

（圖4  SIPS模型）

SIPS模型會(huì)取代AIDMA理論、AISAS理論嗎？

不會(huì)，SIPS模型只在有限私域流量中有價(jià)值。沒有前兩種模式的導(dǎo)流，這里要么無水，要么就是一潭死水。

 

2、不同營銷環(huán)境下，企業(yè)不同的策略模式

 三種不同的營銷環(huán)境分別誕生了三種不同的企業(yè)營銷管理模型，分別是：

3.1、適應(yīng)AIDMA理論模型的大眾營銷策略模式

1）、目標(biāo)：達(dá)率最大化

2）、媒介：大眾媒介

3）、結(jié)果評(píng)估：效果指標(biāo)

 

3.2、適應(yīng)AISAS理論模型的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略模式

1、目標(biāo)：價(jià)值觀趨同

2、媒介：媒介組合（觸點(diǎn)布局）

3、結(jié)果評(píng)估：綜合指標(biāo)

 

3.3、適應(yīng)SIPS理論模型的社群營銷策略模式

1、目標(biāo)：共創(chuàng)共享

2、媒介：跨媒體策略（觸點(diǎn)布局+互動(dòng)）

3、結(jié)果評(píng)估：精準(zhǔn)績效

那么為什么現(xiàn)在品牌營銷越來越難呢？ 企業(yè)有種窒息的感覺，投入產(chǎn)出無法平衡。另一方面，媒體公司也難以用一個(gè)簡單的模型來解釋目前現(xiàn)狀。從根本上來說，現(xiàn)在的營銷環(huán)境是一個(gè)三種模式混合的形式。同時(shí)，針對(duì)某一品牌的具體營銷環(huán)境，又會(huì)有個(gè)體差異。所以，在了解營銷環(huán)境的前提下，需要進(jìn)一步理解跨媒介營銷的策略規(guī)劃。

 

三、第二層：跨媒介的媒介策略規(guī)劃

跨媒介的媒介策略規(guī)劃要分線下大眾媒介、線上媒介和社交媒介三個(gè)部分，每個(gè)部分核心規(guī)劃就是傳播規(guī)律盤點(diǎn)及觸點(diǎn)布局。

3.1 線下大眾媒介規(guī)律盤點(diǎn)及觸點(diǎn)布局

首先，場景思維。線下場景中所有所見所聽都應(yīng)該視為媒介。場景中的一切都應(yīng)該服務(wù)于客戶，滿足“功能需求”，同時(shí)可令消費(fèi)者產(chǎn)生“會(huì)心一笑的愉悅”； 其次是與友商做有效區(qū)隔，排除干擾，信息定向引導(dǎo)；最后，也是比較重要的是將“外部不經(jīng)濟(jì)問題”降到最小，承擔(dān)應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任。

其次，消費(fèi)者認(rèn)知分步。消費(fèi)者的購買認(rèn)知路徑，大致分為3層X5個(gè)階段：

視覺路徑：超遠(yuǎn)距離視覺觸點(diǎn)——遠(yuǎn)距離視覺觸點(diǎn)——近距離視覺觸點(diǎn)——超近距離視覺觸點(diǎn)——零距離視覺觸點(diǎn)

認(rèn)知路徑：識(shí)別關(guān)鍵問題——尋找解決方案——選擇最優(yōu)方案——支付最低成本——體驗(yàn)并評(píng)估效果

購買路徑：需求出發(fā)——品類教育——主動(dòng)選擇——決定下單——售后服務(wù)

對(duì)每個(gè)具體品牌來說，每個(gè)路徑，每一步消費(fèi)者接收信息的觸點(diǎn)和方式都不一樣。其觸點(diǎn)的布置和規(guī)律把握應(yīng)該是定制的。

再次，品牌信息分層。歐賽斯品牌理論將品牌信息分為四個(gè)層面。分別是：

一層信息：核心價(jià)值明細(xì)層

二層信息：核心價(jià)值結(jié)晶層

三層信息：核心價(jià)值放大層

四層信息：核心價(jià)值微化層

再次，消費(fèi)者認(rèn)知五步與品牌信息的分步布局。

品牌的關(guān)鍵作用就是在消費(fèi)者心智完成預(yù)售，如果品牌在消費(fèi)者心智完成了預(yù)售，那消費(fèi)者的購買行為將會(huì)自然而然的產(chǎn)生，所以我們的品牌觸點(diǎn)布局，是在消費(fèi)者的購買路徑中，優(yōu)先鎖定 “識(shí)別關(guān)鍵問題”、“尋找解決方案”、“選擇最優(yōu)方案”這三個(gè)售前關(guān)鍵環(huán)節(jié)，最大化的傳遞一級(jí)信息和二級(jí)信息，讓消費(fèi)者在潛移默化中完成心智預(yù)售，在識(shí)別關(guān)鍵問題后，就會(huì)主動(dòng)選擇心智中已有的品牌。

3.2 線上媒介規(guī)律盤點(diǎn)及觸點(diǎn)布局

線上媒介規(guī)律盤點(diǎn)及觸點(diǎn)布局以AISAS理論模型為基礎(chǔ)。

首先，線上觸媒點(diǎn)盤點(diǎn)。如私家車消費(fèi)者在AISAS各階段前三位接觸點(diǎn)的分析如下：

其次，建立AISAS營銷實(shí)操模型

對(duì)傳播內(nèi)容、效果、參數(shù)等進(jìn)行動(dòng)態(tài)管理與評(píng)估。

再次，要注意不同行業(yè)，各個(gè)階段的側(cè)重點(diǎn)不一樣。

比如，對(duì)于快消品來說，引起注意，感興趣這兩階段更關(guān)鍵，更加適合廣而告之的傳播。而對(duì)于一些私家車等耐用品，搜索階段更重要，比如將各類問題信息點(diǎn)提前布局，方便搜索。

最后，打通線上線下的隔閡，以信息的傳播規(guī)律和觸點(diǎn)布局為基礎(chǔ)建立完整的跨媒介營銷策略。

3.3 社交媒介規(guī)律盤點(diǎn)

針對(duì)此點(diǎn)，將會(huì)另出文章詳細(xì)闡述。此文暫且不表。

 

三、第三層：認(rèn)知（信息池）策略規(guī)劃

認(rèn)知（信息池）可以分為前后依次相聯(lián)系的四個(gè)池子，分別是內(nèi)容池、分發(fā)池、流量池和會(huì)員池。

4.1 內(nèi)容池

內(nèi)容池，顧名思義就是儲(chǔ)蓄內(nèi)容的池子。它就像一個(gè)魚塘一樣，池塘是容器，里面的魚、水、水草、微生物等等都是里面的內(nèi)容，他們之間相互作用造就了魚塘這個(gè)有價(jià)值的生態(tài)系統(tǒng)。

1）內(nèi)容池的三個(gè)核心點(diǎn)

關(guān)鍵詞：關(guān)鍵詞搜索是網(wǎng)絡(luò)搜索索引主要方法之一；明白一般人是怎樣用關(guān)鍵字是十分重要的。人們?cè)谒阉鞯臅r(shí)候一般是不會(huì)使用單個(gè)詞，而是用短語或者詞組。

知識(shí)價(jià)值：有價(jià)值的內(nèi)容可以教育或者娛樂消費(fèi)者，并為他們提供最佳體驗(yàn)，告訴他們正確的追求，以及取得成功的捷徑，最終讓他們了解到你是如何為他們提供便利的，為他們答疑解惑，開拓眼界。

價(jià)值點(diǎn)在客戶與品牌之間建立強(qiáng)關(guān)聯(lián)：在內(nèi)容里面嵌入品牌資產(chǎn)，進(jìn)行品牌資產(chǎn)的嫁接，讓消費(fèi)者在看到內(nèi)容的時(shí)候就看到品牌資產(chǎn)，為自己的內(nèi)容打上品牌標(biāo)簽；內(nèi)容必須有營養(yǎng)、有價(jià)值，用戶感受到價(jià)值，從而強(qiáng)化其與品牌的認(rèn)知與鏈接。

2）六步打造內(nèi)容池

（1）確定知識(shí)集合的范疇

A、堅(jiān)持兩個(gè)視角：品牌視角+客戶視角

B、三層三維確立范疇邊界

三層：核心價(jià)值層+價(jià)值鏈層+需求裂變層

三維：占領(lǐng)心智維度+競爭維度+品牌價(jià)值維度

（2）、明確知識(shí)不動(dòng)點(diǎn)（關(guān)鍵詞）

任何復(fù)雜的知識(shí)系統(tǒng)，都可以從一個(gè)知識(shí)不動(dòng)點(diǎn)（關(guān)鍵詞）開始。

這個(gè)點(diǎn)應(yīng)該滿足以下性質(zhì)：

首先是滿足品牌和客戶兩個(gè)視角下的價(jià)值認(rèn)可，同時(shí)該知識(shí)點(diǎn)可以為周邊知識(shí)點(diǎn)提供價(jià)值支持。

其次，該點(diǎn)內(nèi)涵具有明確性、清晰性；

再次，該點(diǎn)具有一定惰性，在N次的迭代和離散傳播中，其含義依然清晰、明確。

（3）、單個(gè)知識(shí)模塊價(jià)值分層

任何一個(gè)知識(shí)不動(dòng)點(diǎn)（關(guān)鍵詞）都應(yīng)該以形成體系化的知識(shí)塊為最終管理目的。

1.確定價(jià)值極點(diǎn)；

2.確定價(jià)值底線；

3、對(duì)知識(shí)模塊進(jìn)行分層。

為了后期管理的細(xì)化，知識(shí)塊的分層至少應(yīng)該分為四層進(jìn)行管理。分別是：

BGC（BrandGenerated Content）價(jià)值層

PGC（Professional Generated Content）價(jià)值層

KGC（key opinion leader generated content）價(jià)值層

消費(fèi)者生產(chǎn)內(nèi)容（Consumer-Generated Content ）價(jià)值層

（4）、知識(shí)模塊集群層級(jí)化

將單個(gè)知識(shí)模塊一個(gè)個(gè)整合起來，并找到其中的層級(jí)和主次規(guī)律。不管從品牌視角還是客戶視角，知識(shí)塊的基本結(jié)構(gòu)是清晰的、明確的、層次分明的、結(jié)構(gòu)化的。

（5）、知識(shí)模塊集群邊界管理

任何知識(shí)集群在一定階段內(nèi)，都必須做有效的邊界管理。知識(shí)集群的邊界應(yīng)該是品牌（核心）價(jià)值極點(diǎn)、客戶價(jià)值極點(diǎn)以及知識(shí)本身價(jià)值極點(diǎn)三者限定的內(nèi)容邊界。只有限定邊界，知識(shí)集群才能進(jìn)入團(tuán)隊(duì)寫作的管理中。

從長期來看知識(shí)模塊的邊界并非已成不變，而是品牌核心價(jià)值、客戶價(jià)值以及知識(shí)價(jià)值三者變量的函數(shù)。

（6）、知識(shí)管理最終要回歸品牌社會(huì)價(jià)值的根本思考

從更高維度來看，品牌價(jià)值和客戶價(jià)值都并非一成不變，唯一不變的就是品牌的商業(yè)價(jià)值要時(shí)刻回歸“商業(yè)活動(dòng)在社會(huì)發(fā)展中的真正價(jià)值是什么？”這一命題的回答。

從趨勢來看，社會(huì)發(fā)展會(huì)有兩個(gè)變化指標(biāo)。一是社會(huì)發(fā)展的技術(shù)迭代方向、趨勢，它會(huì)對(duì)企業(yè)的內(nèi)部價(jià)值鏈，外部產(chǎn)業(yè)鏈，經(jīng)營的微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境都產(chǎn)生深刻影響；二是要看社會(huì)認(rèn)知的思潮變化趨勢。趨勢中又會(huì)有主流、小眾乃至逆流。

3）內(nèi)容池的容器

一般來說，內(nèi)容池有四個(gè)容器，分別是百度系容器、自媒體容器、新媒體容器和高權(quán)重容器。

4.2 內(nèi)容池、流量池和會(huì)員池

首先，這三部分在策劃階段主要是對(duì)限制條件，管理思路的梳理，一般來說，遵循以下規(guī)則。

分發(fā)池：內(nèi)組合容X媒介組合的整體策略。除了靜態(tài)的規(guī)劃外，還要考了控制分發(fā)節(jié)奏的把握。

流量池：控制流向，根據(jù)目前的現(xiàn)實(shí)來說，流量的流向只有兩個(gè)，一個(gè)是銷售，一個(gè)是進(jìn)入會(huì)員池。

會(huì)員池：分層、分組、分階段，需要量化到一個(gè)小組，最后甚至是一個(gè)人。傳統(tǒng)思路中，往往采取一個(gè)人管理多個(gè)會(huì)員模式，但是最合適的方式實(shí)際上是多個(gè)不同功能的服務(wù)小組，服務(wù)一個(gè)人，最大限度提高服務(wù)價(jià)值，示現(xiàn)客戶價(jià)值的最大化。

 同生產(chǎn)。將會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)特點(diǎn)：

①“誰來生產(chǎn)”的界限不再分明

②信息集成趨向數(shù)據(jù)中心化（知識(shí)點(diǎn)的管理成為重點(diǎn)）

同時(shí)，TGC的協(xié)作模式中也蘊(yùn)含著社區(qū)協(xié)作和知識(shí)眾包的力量。TGC促進(jìn)了知識(shí)的人際流動(dòng)，讓學(xué)習(xí)者能夠得到多方的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，個(gè)體擁有的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚪柚缃幻襟w、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等平臺(tái)進(jìn)行傳承和積累，從而成為全社會(huì)的知識(shí)財(cái)富。

 

2、品牌認(rèn)知營銷的微環(huán)境模型

品牌認(rèn)知營銷微環(huán)境實(shí)際上是傳統(tǒng)AIDMA理論模型、AISAS理論模型和SIPS理論模型三個(gè)模型下現(xiàn)實(shí)環(huán)境的交織與融合。

品牌認(rèn)知營銷的策略實(shí)際上是大眾營銷策略模式、網(wǎng)絡(luò)口碑營銷策略模式和社群營銷策略模式三者的融合。