近幾年，很多企業(yè)特別是B2B企業(yè)有一個(gè)共同困擾：我的產(chǎn)品質(zhì)量這么好，為什么客戶不買單？為什么努力經(jīng)營(yíng)品牌，結(jié)果卻是知名度下降？一個(gè)個(gè)企業(yè)負(fù)者人百思不得其解……

隨著我國(guó)工業(yè)體系的逐漸成熟、工業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)也逐漸加劇， B2B企業(yè)迎來(lái)了營(yíng)銷模式升級(jí)的重大話題。歐賽斯深知各位B2B企業(yè)伙伴的痛點(diǎn)，借此機(jī)會(huì)分享一下B2B品牌戰(zhàn)略升級(jí)方面的經(jīng)驗(yàn)和心得。

國(guó)際B2B品牌，走在了前面

傳統(tǒng)觀點(diǎn)認(rèn)為，B2B市場(chǎng)偏理性，靠銷售、客情、價(jià)格就可以致勝，沒(méi)必要做品牌。然而，發(fā)達(dá)國(guó)家的營(yíng)銷發(fā)展經(jīng)驗(yàn)告訴我們，傳統(tǒng)的營(yíng)銷概念模式也在與時(shí)俱進(jìn)，越來(lái)越多的B2B企業(yè)開(kāi)始借鑒消費(fèi)品營(yíng)銷的思想和模式，通過(guò)大眾化、多元化、跨界等的營(yíng)銷手段，影響購(gòu)買終端產(chǎn)品的顧客，從而反過(guò)來(lái)促進(jìn)B2B客戶的采購(gòu)。

國(guó)際知名的工業(yè)品B2B企業(yè)，如GE、西門子、英特爾、杜邦、陶氏等，一向都很重視品牌傳播，他們把消費(fèi)者作為營(yíng)銷的核心，通過(guò)引導(dǎo)和教育，借助最終顧客拉動(dòng)工業(yè)產(chǎn)品銷售。

強(qiáng)大的品牌傳播能力，不僅實(shí)現(xiàn)了這些工業(yè)巨人的銷售增長(zhǎng)目標(biāo)，也造就了一個(gè)又一個(gè)品牌傳奇。

比如英特爾公司，1991年開(kāi)始執(zhí)行“內(nèi)有英特爾”（Intel Inside）整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)”，使用英特爾電腦中央處理器的IBM、康柏（Compaq）、戴爾（Dell）等眾多電腦生產(chǎn)商在產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)、包裝和廣告上都增加“內(nèi)有英特爾”（Intel Inside）商標(biāo)，獲得最高達(dá)銷售額3%的返利。短短18個(gè)月，消費(fèi)者信賴度大幅度上升，知名度從46%上升到80%，相當(dāng)于其他品牌十余年的努力結(jié)果。一年后全球銷售額就增長(zhǎng)63%，十年后公司市值增加26倍！

B2B品牌塑造共贏：你降低采購(gòu)成本，我降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)

品牌的底層概念是商業(yè)信譽(yù)，B2B行業(yè)中，幾乎每個(gè)類別可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都出人意料地多。采購(gòu)人員常常面臨著紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品選擇，信息良莠不齊，真假難辨，如何在競(jìng)爭(zhēng)中勝出并贏得顧客，就成了組織生存的前提。而品牌的背書(shū)可以很好地解決這個(gè)問(wèn)題。品牌化的產(chǎn)品具有認(rèn)知價(jià)值，顧客能夠快速辨識(shí)出自己信任的品牌。

在過(guò)度傳播的社會(huì)，B2B企業(yè)通過(guò)品牌塑造來(lái)確立與眾不同的品牌定位、獨(dú)特的文化基因，用個(gè)性化的新穎的價(jià)值來(lái)組建自己的差異化形象，首先就是搶占了先發(fā)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)。

羅馬不是一天建成的，B2B企業(yè)品牌塑造也一樣

B2B企業(yè)是不是可以借用B2C企業(yè)的模式，歐賽斯認(rèn)為：一個(gè)B2B企業(yè)要實(shí)現(xiàn)品牌化運(yùn)營(yíng)，讓消費(fèi)者滿意，伙伴共贏，必須具備三大基石，即：產(chǎn)品擁有獨(dú)到價(jià)值、供應(yīng)及交付體系穩(wěn)定可靠、價(jià)值溝通體系高效順暢

一 產(chǎn)品擁有獨(dú)到價(jià)值

有人會(huì)問(wèn)，本來(lái)想的就是通過(guò)“打造品牌”來(lái)實(shí)現(xiàn)差異化和產(chǎn)品溢價(jià)，如果擁有獨(dú)到價(jià)值的產(chǎn)品成為前置條件，還做品牌干嗎？

其實(shí)，工業(yè)品牌不是“說(shuō)”出來(lái)的，而是“做”出來(lái)的，如果觀念依然停留在大量投放媒體廣告給目標(biāo)受眾洗腦的 “愚民”思維模式里，一定會(huì)被高認(rèn)知水平的客戶群體拋棄。

很多企業(yè)其實(shí)對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)到價(jià)值沒(méi)有深刻體會(huì)，在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重、利潤(rùn)薄如刀鋒的時(shí)代，存在即合理，風(fēng)雨飄搖里依然活著，甚至業(yè)績(jī)還在增長(zhǎng)的企業(yè)依舊存在，很大程度上就是擁有獨(dú)到價(jià)值的產(chǎn)品。

在互聯(lián)網(wǎng)信息大爆炸的時(shí)代下，客戶獲取信息的能力和認(rèn)知水平都提高了，簡(jiǎn)單的優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品推廣已經(jīng)不夠，企業(yè)需要設(shè)身處地地對(duì)接他們真正的需求，實(shí)現(xiàn)他們的價(jià)值。

二、供應(yīng)和交付體系擁有穩(wěn)定可靠

B2B企業(yè)最容易犯的錯(cuò)誤就是，把自己框死在一個(gè)“生產(chǎn)具體稍微有形產(chǎn)品的”，外面的世界早就開(kāi)始從有形產(chǎn)品的供給向無(wú)形服務(wù)延伸，甚至逐步邁向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。

如果還只停留追求質(zhì)量上“一招鮮，吃遍天”盡量壓成本，供應(yīng)和交付體系不管不顧客戶體驗(yàn)，總是被動(dòng)執(zhí)行，那遲早要被市場(chǎng)淘汰的。

三、價(jià)值溝通體系高效順暢

工業(yè)品牌打造的目的是成為目標(biāo)客戶心中首選甚至唯一供應(yīng)商。但有了價(jià)值獨(dú)到的產(chǎn)品和穩(wěn)定可靠的供應(yīng)交付體系還不夠。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每天都有海量信息襲來(lái)，專業(yè)而系統(tǒng)的價(jià)值溝通體系來(lái)幫助目標(biāo)客戶完成感性認(rèn)識(shí)的梳理和理性認(rèn)識(shí)的提升，引導(dǎo)其建立對(duì)品牌的判斷，并指導(dǎo)具體的價(jià)值選擇和產(chǎn)品采購(gòu)實(shí)踐。這部分工作主要由銷售（sales）和市場(chǎng)(marketing)職能來(lái)承擔(dān)。

歐賽斯支招：工業(yè)品牌策劃兩種基本模式

歐賽斯認(rèn)為，在三大基石構(gòu)建較為完善的基礎(chǔ)上，B2B企業(yè)的品牌定位及運(yùn)作模式也有規(guī)律可循。

（一）針對(duì)當(dāng)前絕大多數(shù)企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的也來(lái)說(shuō)有兩類模式可以參考：一是并不過(guò)分的突出產(chǎn)品定位和優(yōu)勢(shì)，通過(guò)對(duì)公司企業(yè)品牌的塑造，讓客戶認(rèn)可企業(yè)，然后才達(dá)成對(duì)產(chǎn)品的信任。

（二）另一種與消費(fèi)品品牌定位模式接近，主要立足于產(chǎn)品的定位，突出產(chǎn)品某一方面的特殊功能或技術(shù)方面的某種特殊優(yōu)勢(shì)，并著力塑造該優(yōu)勢(shì)對(duì)客戶的價(jià)值，吸引客戶對(duì)產(chǎn)品感興趣，從而達(dá)成銷售。

歐賽斯常常對(duì)來(lái)咨詢的B2B企業(yè)說(shuō)，品牌之路不同，我們的任務(wù)就是通過(guò)專業(yè)揀選出最合適的一條，當(dāng)然這些路徑并非截然不同的，必要時(shí)也可齊頭并進(jìn)，只要把握好企業(yè)的核心價(jià)值驅(qū)動(dòng)力，并以此為基礎(chǔ)把品牌升級(jí)大事落到實(shí)處，中國(guó)B2B企業(yè)必然迎來(lái)更好的時(shí)代。