,

成就母嬰行業(yè)第一背后的品牌決勝之道

標(biāo)簽:動(dòng)態(tài)

作者:歐賽斯

時(shí)間:2020-04-18 12:00:39

德魯克說企業(yè)只有一個(gè)根本目的，創(chuàng)造客戶。
德魯克說企業(yè)家有兩大職能，一個(gè)職能是創(chuàng)新、還有一個(gè)職能是營銷。
熊比特說只有創(chuàng)新才能獲得超額利潤！
創(chuàng)新的秘密– 五大創(chuàng)新
1、提供一種新的產(chǎn)品，或是一種新的產(chǎn)品特性（綿柔巾、安全插座、健康漆、本色紙等）
2、采用一種新的生產(chǎn)方法（福特T型流水先、恰恰水煮瓜子、豐田精益生產(chǎn)等）
3、開辟一個(gè)新的市場（學(xué)而思奧數(shù)培訓(xùn)、8848輕奢手機(jī)、Roseonly愛情見證玫瑰等）
4、采用一種新的原材料（拜耳?？寺〔牧稀⑼鶑?fù)式刀頭剃須刀等？？）
5、采用一種新的商業(yè)模式（孩子王的大店會員制模式、媽咪全知道的產(chǎn)品路由器模式、拼多多拼團(tuán)電商模式、斑馬會員的會員制電商模式等）
---------- 《歐賽斯方法v1.0》

引言：一個(gè)偉大商業(yè)模式的戰(zhàn)略回顧

歐賽斯詳解如何用商業(yè)模式創(chuàng)新成就母嬰第一

今年是2020年，在大概10年前，有一個(gè)品牌不為人知，剛剛注冊。如今它有370多家門店，是中國目前唯一的一家全國性的大型母嬰連鎖店。這就是我們今天的主角孩子王。

孩子王能走到今天，成為這么強(qiáng)勢的一個(gè)品牌，一定有其不為人知的秘密，這個(gè)秘密到底是什么呢？或者說他做對了哪些事？

作為歐賽斯戰(zhàn)略咨詢中典型的品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新案例，它到底有什么獨(dú)特的魅力呢？歐賽斯專家團(tuán)認(rèn)為，它的商業(yè)模式是最大的亮點(diǎn)，也是它成功的關(guān)鍵。

戰(zhàn)略機(jī)會鎖定：獨(dú)創(chuàng)5000平母嬰綜合服務(wù)店、顛覆母嬰店傳統(tǒng)盈利方式

孩子王開的第一個(gè)樣板店，就花了大手筆開了5000平米以上的大店。這是這個(gè)行業(yè)中從未有過的。當(dāng)時(shí)的中國的母嬰行業(yè)，幾乎都是一些200平左右的街邊小店。孩子王一下子把門店規(guī)模擴(kuò)大到了一般的30倍。

當(dāng)時(shí)，孩子王做調(diào)研，和很多人說這個(gè)模式，幾乎所有人都說這樣的模式根本行不通，肯定會虧錢。但是今天，事實(shí)證明這條路無疑是成功的，因?yàn)樗F(xiàn)在已經(jīng)成為了全國第一。這是一個(gè)被驗(yàn)證成功的商業(yè)模式。

【歐賽斯觀點(diǎn)】商業(yè)模式的本質(zhì)是指在企業(yè)現(xiàn)有資源情況下，企業(yè)家要解決如何賺錢，賺多少錢，以及如何持續(xù)性賺錢的經(jīng)營根本問題

孩子王商業(yè)模式創(chuàng)新解析：6大層次創(chuàng)造全新價(jià)值體系圖譜

這么成功的商業(yè)模式到底是怎么做的呢？我們根據(jù)一張圖，6個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)來將這個(gè)商業(yè)模式講透。先看這張圖，了解一下分別是哪6個(gè)層次（關(guān)鍵點(diǎn)）。

第一層：客戶，以運(yùn)營客戶關(guān)系為核心

我們由內(nèi)向外的來講解，先看最圓心的那個(gè)部分叫客戶。我們一直在說要以顧客為中心，但是真的能做到的企業(yè)真的是非常少。

孩子王的成功并非偶然，而是真的是踐行了這一條。因?yàn)楹⒆油蹙蛷拈_始的第1天，就把自己定義成為經(jīng)營顧客關(guān)系的一個(gè)公司。他們公司內(nèi)部有個(gè)認(rèn)知，就是對企業(yè)的一個(gè)價(jià)值的判斷。這個(gè)價(jià)值，不取決于它的規(guī)模多少，不取決于它的門店多少，也不取決于賺多少錢，而是取決于一個(gè)顧客關(guān)系的情感的總和。從這個(gè)點(diǎn)出發(fā)，構(gòu)建了外層的一系列要素。

第二層：更懂你，情感鏈條就是盈利鏈條

往外走一圈，叫更懂你，這三個(gè)字說起來非常簡單。但是卻是一個(gè)核心詞。因?yàn)槟笅胄袠I(yè)相對別的零售行業(yè)來說，它是有很大不同的。因?yàn)閯e的零售行業(yè)說白了，就是把商品把某種服務(wù)賣給我們的消費(fèi)者，并不存在情感鏈接這一塊的。

而母嬰行業(yè)恰恰相反，它天生就是一個(gè)建立在專業(yè)基礎(chǔ)上的一個(gè)信任關(guān)系。只有你懂消費(fèi)者，

你才能夠解決消費(fèi)者需求，從而建立一個(gè)信任關(guān)系。

第三層：育兒顧問，用全方位的專業(yè)賦能整個(gè)價(jià)值鏈

育兒顧問是一個(gè)角色，但是卻被擺在了一個(gè)非常重要的位置。因?yàn)?，母嬰行業(yè)它是一個(gè)非常專業(yè)的行業(yè)，必須要和消費(fèi)者建立非常好的關(guān)系的一個(gè)行業(yè)。育兒顧問是一個(gè)情感紐帶，因此這個(gè)角色就變得非常重要。

以前的母嬰店跟別的零售行業(yè)一樣，就是由導(dǎo)購人員加銷售再加個(gè)店長組成的。孩子王就做了一個(gè)巨大的改變，增加了育兒顧問這個(gè)角色。并且育兒顧問這個(gè)角色的要求也是非常嚴(yán)格的。首先她是一個(gè)需要認(rèn)證的育嬰師，就是說她至少是通過國家的一個(gè)考試。當(dāng)然，通過考試只是其中的一部分。對育兒顧問這個(gè)人設(shè)，我們還做了定義。這個(gè)角色的定位比較特殊，既不是扮演一個(gè)老師的角色，也不是扮演一個(gè)專家的角色。更不是扮演一個(gè)長輩的角色，來指導(dǎo)我們的消費(fèi)者去怎么帶孩子。

我們是如何來給這個(gè)角色定位呢？

把育兒顧問定義成媽媽們的知己。我們是基于一個(gè)什么樣判斷的？隨著80后、90后成為媽媽，她們的育兒的理念，跟上一輩媽媽之間非常大的一個(gè)差距。她們不想聽長輩的指導(dǎo)，她們對育兒有自己的判斷。

基于這樣一個(gè)情況，就不能夠再扮演一個(gè)專家的角色，來教育她們，對于孩子你不能這樣，不能那樣。因?yàn)楝F(xiàn)在的媽媽對帶孩子，有自己的看法。因此，我們對育兒顧問有一個(gè)定位知己或閨蜜。

現(xiàn)在孩子王有370家門店，育兒顧問大概有7000名。每個(gè)育兒顧問大概會服務(wù)一到兩千名的媽媽?？上攵?，這是一個(gè)非常繁雜的一個(gè)工作。媽媽們的需求非常多，請求幫助的時(shí)間也不確定，育兒顧問可能會在晚上或者在凌晨接到媽媽的需求。要服務(wù)好這些媽媽，光靠育兒顧問單個(gè)人肯定解決不了這么多問題。

第四層：大數(shù)據(jù)，終端大數(shù)據(jù)才是孩子王商業(yè)模式的盈利寶庫

孩子王在剛開始布局的時(shí)候，就考慮到這個(gè)細(xì)節(jié)了。必有大量的系統(tǒng)作為支撐，這個(gè)系統(tǒng)中就給育兒顧問提供了一個(gè)非常有效的工具，叫人客合一。

在人客合一的工具里面，育兒顧問可以看到她所服務(wù)的會員的所有的信息。其中包括會員畫像、消費(fèi)者的數(shù)據(jù)、之前的行為路徑等等。通過這個(gè)工具，育兒顧問們就能夠很好的服務(wù)我們的會員。而這些會員也會介紹自己的閨蜜、知己來成為我們的會員。自然而然的新的消費(fèi)者進(jìn)入到孩子王的一個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中，后面就會有大數(shù)據(jù)。

要形成大數(shù)據(jù)，第一步就是先從收集開始，之后有建模，接著再分析，最后才會有預(yù)測這個(gè)詞。這個(gè)詞在孩子王是如何體現(xiàn)的呢？首先就是我們通過我們的會員系統(tǒng)，把很多的媽媽的需求、很多畫像、消費(fèi)數(shù)據(jù)集合在一起。通過這些數(shù)據(jù)，來進(jìn)行一個(gè)建模。

孩子王得出的結(jié)果：將媽媽從懷孕到寶寶，一直到從0歲到14歲這個(gè)期間所有的需求。做了一個(gè)總結(jié)歸納，最后總結(jié)大概就會有1100多個(gè)需求，這是大數(shù)據(jù)的一個(gè)成果，接下來就是一個(gè)預(yù)測。

因?yàn)槟?，育兒就是一個(gè)強(qiáng)計(jì)劃強(qiáng)安排的一個(gè)事情，一個(gè)寶寶，從0歲到3歲之間，他們的需求是非常可預(yù)測的，比如什么階段需要喝一段的奶粉，什么什么階段我的紙尿褲用完了。通過這個(gè)數(shù)據(jù)就能夠準(zhǔn)確的掌握，什么時(shí)候客戶有新的需求，然后將相應(yīng)的信息推送給他。

第五層：一站式解決方案，用超級母嬰綜合店承載客戶需求總和

一站式解決方案這個(gè)詞，我們可以拆分為兩層，第一就是解決方案。

上一層大數(shù)據(jù)中，我們提到過有1100個(gè)需求，這些需求的背后，我們相對應(yīng)的要給他提供了一個(gè)解決方案。叫需求加解決方案，在解決方案背后就是我們提供的商品加服務(wù)

第二就是一站式

開篇就提過孩子王的門店，都是面積在5000平米以上的，在這樣的一個(gè)環(huán)境下。門店中可以操作的空間就會很多。

孩子王的門店三分之一的面積是賣銷售商品，三分之一的面積它是用來做各種社交活動(dòng)的，還有三分之一的面積可以整合很多的育兒的項(xiàng)目進(jìn)來，比如說早教、理發(fā)等等，除此之外，還可以滿足媽媽的其他需求。

兩者相結(jié)合，因此叫一站式解決方案。

剛講三分之一的地方是用來做活動(dòng)，在孩子王的門店里，每個(gè)門店每年大概要開辦1000次的活動(dòng)。它一共有370家門店，每年大概它會有三四十萬場的活動(dòng)。

第六層：新家庭的第一個(gè)服務(wù)商，用母嬰作為切入點(diǎn)，打造家庭全需求服務(wù)

通過一站式解決方案，它就成為了新家庭的第一個(gè)服務(wù)商。對新家庭這個(gè)詞，孩子王它也有自己的定義。什么叫新家庭？

剛結(jié)婚的夫妻，不是一個(gè)新家庭，只有從有寶寶的那一天開始才是個(gè)新家庭。因?yàn)閮蓚€(gè)小夫妻剛結(jié)婚開始，他們對母嬰并不會有需求。但從懷孕那天開始，他們就對母嬰有了非常強(qiáng)烈的需求，而且是一個(gè)非常長期的需求，這才是我們孩子王定義的新家庭。

而孩子王要做新家庭的第一個(gè)服務(wù)商，服務(wù)商背后可以有很多別的需求，有一個(gè)非常大的可想象空間。

首先從某一個(gè)需求開始。從寶寶的成長，延展到家庭方方面面，比如說寶寶的一個(gè)教育基金等等。母嬰就變成了一個(gè)入口。未來就能夠整合大量的需求，并且滿足家庭的需求。因此，孩子王的商業(yè)模式有三層生意可以做。

第一層生意，就是最基本的商品售賣。

第二層生意，就是一個(gè)服務(wù)，服務(wù)這個(gè)生意首先是從母嬰的需求出發(fā)，孩子王的在服務(wù)這一塊，目前的收入已經(jīng)占到非常大的一個(gè)比例。這個(gè)服務(wù)包括很多產(chǎn)品，比如上門催乳、理發(fā)或者小兒按摩等等。

還有第三層生意，就是我們說的數(shù)據(jù)生意，我們有具體大量的會員數(shù)據(jù)，根據(jù)大量會員數(shù)據(jù)，就能夠分析我們的消費(fèi)者需求，從而反向的去整合我們的商品或者整合我們的服務(wù)。我們可以整合大量的品牌，更好的為我們的消費(fèi)者提供服務(wù)。

歐賽斯渴望與眾不同。

歐賽斯渴望成為立意高遠(yuǎn)、格局宏大、思維深邃、洞察深刻、商業(yè)敏銳，渾身上下又充滿了創(chuàng)新的氣息的公司。

歐賽斯研究的是新時(shí)代背景下，面向新消費(fèi)者，在媒體環(huán)境下的品牌及營銷突破之道；

1、泛90后消費(fèi)群體崛起，消費(fèi)升級的背景下，消費(fèi)者主權(quán)大幅度提升背景下的品牌及營銷突破之道；

2、品牌傳播發(fā)生深度變革，傳播主陣地從電視端向移動(dòng)端轉(zhuǎn)型時(shí)代背景下的品牌及營銷突破之道；

3、品牌傳播背景噪音指數(shù)級上升，消費(fèi)者品牌接觸點(diǎn)大幅度增加的時(shí)代背景下的品牌及營銷突破之道；

一個(gè)以產(chǎn)品為中心的時(shí)代坍塌了，一個(gè)以消費(fèi)者為中心的時(shí)代到來了，世界的變化比想象得還要快，商業(yè)模式迭代的速度正在加速，一個(gè)通過新思維、新策略、新創(chuàng)意、新營銷用突破性的想法在新時(shí)代創(chuàng)造大品牌，成就新冠軍的時(shí)代到來了，這就是歐賽斯要做的所有事情。

歐賽斯不認(rèn)為自己單純是一家策劃公司，或者說是一家創(chuàng)意公司，或者說是一家數(shù)字營銷公司，歐賽斯更愿意認(rèn)為自己是一家戰(zhàn)略與技術(shù)驅(qū)動(dòng)型的品牌咨詢創(chuàng)意公司，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)咨詢顧問懂得創(chuàng)意的時(shí)候是偉大的，歐賽斯認(rèn)為當(dāng)品牌開始擁抱數(shù)字化手段的時(shí)候是偉大的，歐賽斯是認(rèn)為當(dāng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)纳虡I(yè)邏輯與腦洞打開的創(chuàng)意發(fā)想相結(jié)合是偉大的，歐賽斯認(rèn)為系統(tǒng)化的品牌咨詢與最前沿的技術(shù)相結(jié)合是偉大的；歐賽斯立志于用前瞻性的視野、時(shí)代發(fā)展的高度、對商業(yè)深刻的理解及洞察構(gòu)筑歐賽斯的方法論體系。

歐賽斯渴望用領(lǐng)先的思想、正確的方法及多元化優(yōu)秀的人才武裝自己，歐賽斯努力工作、深度學(xué)習(xí)，歐賽斯開放、共享、迭代、跨界，建立一個(gè)“以奮斗者為本”的學(xué)習(xí)型組織，打造一個(gè)“不斷迭代、兼收并蓄”自我更新的知識管理體系。

歐賽斯認(rèn)為要達(dá)到以上目的，需要實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一及多元矛盾統(tǒng)一。統(tǒng)一即六大統(tǒng)一：價(jià)值觀統(tǒng)一、文化統(tǒng)一、方法論統(tǒng)一、形象統(tǒng)一、管理統(tǒng)一、財(cái)務(wù)統(tǒng)一；多元即人才多元、團(tuán)隊(duì)多元、策略多元、創(chuàng)意多元、風(fēng)格多元、設(shè)計(jì)多元。

歐賽斯認(rèn)為思想是戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意及設(shè)計(jì)背后的根本源動(dòng)力，思想產(chǎn)品及成功案例是歐賽斯的追求目標(biāo)，也是本質(zhì)。