產(chǎn)品即營銷。這個(gè)是新時(shí)代的商業(yè)邏輯。這是一個(gè)供大于求的時(shí)代，一個(gè)消費(fèi)者主權(quán)日益升級時(shí)代，這是一個(gè)分享及口碑占主導(dǎo)的時(shí)代的商業(yè)邏輯。一個(gè)偉大的產(chǎn)品是新時(shí)代成就品牌的第一步，在新時(shí)代人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。

在貨架上完全不缺產(chǎn)品的情況下，產(chǎn)品該如何開發(fā)呢？

一、產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)

1、產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是購買理由

2、產(chǎn)品開發(fā)的本質(zhì)是讓顧客“心想事成”

3、產(chǎn)品開發(fā)就是洞見消費(fèi)欲望，是撩撥需求和滿足想象。

4、在手段上多“翻新”，少“創(chuàng)新”，降低新品風(fēng)險(xiǎn)，引導(dǎo)消費(fèi)者像我們希望的那樣去思考。

5、推陳出新，在強(qiáng)大的老需求基礎(chǔ)上不斷翻新新需求。

二、策略的方法和路徑

第一步：分析任務(wù)單

1、明確工作需求5W2H

做產(chǎn)品開發(fā)首先要明確產(chǎn)品開發(fā)的任務(wù)。從5W2H了解即將開發(fā)的產(chǎn)品：

⑴ What——是什么？目的是什么？（了解所有產(chǎn)品資料）

⑵ How——怎么做？如何實(shí)施？

⑶ Why——為什么要這么做？理由是什么？原因是什么？

⑷ When——何時(shí)需要？什么時(shí)間完成？

⑸ Where——何處賣？渠道是在哪兒？（商超，門店等）

⑹ Who——消費(fèi)者是誰？（男女，年齡，階層等）

⑺ How much——做到什么程度？數(shù)量如何？質(zhì)量水平如何？產(chǎn)品賣多少錢?

2、圍繞“怎么賣”“怎么做”進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)思考

怎么賣：構(gòu)思商品從制造-生產(chǎn)-包裝-銷售-推廣的全過程

怎么做：執(zhí)行商品從制造-生產(chǎn)-包裝-銷售-推廣的全過程

第二步：尋找母體

羅列三個(gè)母體（只選擇三個(gè)）。以這三個(gè)母體為基礎(chǔ)。確認(rèn)這個(gè)母體是人類循環(huán)往復(fù)戲劇中的一個(gè)場景、一種情緒、一種狀態(tài)。母體，必須是循環(huán)往復(fù)、高頻率發(fā)生的。母體要在會議上確認(rèn)下來。當(dāng)你確定母體，你就知道超級詞語和超級符在哪里，到哪里找超級符號，找傳統(tǒng)符號。

第三步：確定購買理由

產(chǎn)品即購買理由。購買理由要同時(shí)體現(xiàn)母體和品類。購買理由要打動(dòng)消費(fèi)者。一旦打動(dòng)，消費(fèi)者對你產(chǎn)品的所有思路就會順著購買理由往下走。

1、超級語感

所渭超級語感，就是一個(gè)句子寫出來，過目不忘，脫口而出。

2、超級句式

超級句式，就是慣用的句式，簡單的句式，歇后語的句式，順順口溜的句式，排比句的句式，對稱的句式，流行語當(dāng)中核心的句式。對超級句式的閱讀。

3、超級話語

溝通的最后一步一定要說一句析使句。購買理由與購買指令也可能是同一句話。因?yàn)榛谕粋€(gè)母體。所有文案的最后一句一定是析使句。

第四步：放大購買理由

1、賣點(diǎn)品名化

超級詞語就是這個(gè)母體的標(biāo)簽。它是能夠調(diào)動(dòng)購買者母體活動(dòng)的詞。看到這個(gè)詞，購買者就有心理反應(yīng)。作為一個(gè)產(chǎn)品名，它需要提供產(chǎn)品價(jià)值，也要直接指向消費(fèi)者。產(chǎn)品名必須盡量簡短，這樣才能被迅速完成掃讀，被迅速理解，被迅速記憶并被迅速傳播。

2、形象符號化

依據(jù)購買理由對符號進(jìn)行改造，創(chuàng)作符號。對符號的改造是為了放大購買理由。改造符號的唯一目的，就是放大購買理由。所謂放大，就是凸顯品類、品種價(jià)值。發(fā)掘出一個(gè)既能爭奪眼球，又能表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值的核心符號。

第五步：尋找參考

1、八種參考需求：

①命名 ②符號 ③廣告語 ④顏色 ⑤元素 ⑥主圖案⑦五官體驗(yàn)好產(chǎn)品 ⑧包裝全面媒體化。

2、在正確的來源找大量的參考——依據(jù)母體、購買理由

a) 搜索引擎:Google、百度

b) 設(shè)計(jì)參考書籍

c) 圖庫:公司圖庫、Shutterstock 、Pinterest 等素材網(wǎng)站

d) 零售終端，超市藥店等

e) 設(shè)計(jì)專業(yè)網(wǎng)站：浪濤、五角星、shutterstock、昵圖、華蓋···

f) 購物網(wǎng)站找產(chǎn)品（包裝）：淘寶 阿里 樂天 賽格···

g) 行業(yè)網(wǎng)站找積累：專業(yè)網(wǎng)站的開發(fā)積累···

h) 企業(yè)官網(wǎng)找系列：M&G、deli、comix···

i) 分享網(wǎng)站找主題：美麗說、蘑菇街···

3、分析參考

符號:思考每個(gè)符號元素所代表的含義是什么?能帶來什么刺激反射。配色、字體、排版(決定閱讀順序以及視覺平衡)

第六步:審核、修改

1、反復(fù)審核

策略：購買理由是否和設(shè)計(jì)相符，超級符號是否突出購買理由，確定信息主次

設(shè)計(jì)：表達(dá)核心、信息主次、風(fēng)格、版式。

2、把自己當(dāng)成受眾

利用貨架思維開發(fā)產(chǎn)品包裝，把自己當(dāng)做一個(gè)受眾，讓人記住什么，給人什么感覺，傳達(dá)信息是否清晰，信息順序是否正確

3、打印 1:1 實(shí)樣，審查實(shí)際效果。場景想象，競品對比，出效果圖

4、不斷自我否定，不斷修改

5、審查錯(cuò)誤(內(nèi)容對錯(cuò)、版式規(guī)范)

總結(jié)：產(chǎn)品的本質(zhì)就是購買理由，開發(fā)產(chǎn)品就是創(chuàng)意購買理由。產(chǎn)品的價(jià)值不是我們?nèi)?chuàng)造，而是去發(fā)現(xiàn)。在消費(fèi)升級的大背景下，每一款產(chǎn)品不但需要一個(gè)購買理由，而且需要給消費(fèi)者一個(gè)自我表征的價(jià)值，對于新消費(fèi)者而言，選擇的某一樣茶具就已經(jīng)隱含了TA的品位，隱含了TA的審美趣味、生活方式及精神氣質(zhì)，產(chǎn)品不但是做為一個(gè)內(nèi)容物而存在，也以情感屬性而存在。