品牌策劃是幫助品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者腦海中形成一種個(gè)性化區(qū)隔的有利方式，而這種個(gè)性化區(qū)隔正是消費(fèi)者的購買理由，是消費(fèi)者做出消費(fèi)選擇的關(guān)鍵所在。

我們進(jìn)行品牌全案服務(wù)的過程中，制定的戰(zhàn)略、定位，最終都將落在具體的營銷創(chuàng)意和執(zhí)行、終端形象上?？梢哉f，購買理由是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品、品牌的“第一印象”，是匹配品牌戰(zhàn)略方向創(chuàng)意落地的重要動作。

通常來說，為產(chǎn)品創(chuàng)造的購買理由以文字形式和視覺形式（平面/多媒體）的結(jié)合表達(dá)出來。小到系列命名、產(chǎn)品廣告文案，大到品牌命名、品牌slogan、品牌故事等文字形式，以及品牌logo、VIS、產(chǎn)品包裝、海報(bào)物料、店面SI、電商頁面、多媒體廣告等視覺形式，都是購買理由的外在表達(dá)。

通過潔玉毛巾品牌策劃的案例，我們來具體看一看如何進(jìn)行創(chuàng)造購買理由的實(shí)踐：

【問題】QUESTION

繼潔玉毛巾品牌形象升級之后，潔玉毛巾推出了首個(gè)產(chǎn)品系列——極簡系列新品。當(dāng)這樣一個(gè)新產(chǎn)品出現(xiàn)在大眾視野，面臨著兩個(gè)挑戰(zhàn)：

一、市場上的毛巾眾多，極簡系列毛巾如何吸引消費(fèi)者的首次購買？

二、如何吸引消費(fèi)者長期、重復(fù)購買？

【思考】THINKING

在產(chǎn)品同質(zhì)化、信息透明化的大環(huán)境下，大而全的購買理由難以被消費(fèi)者接受和認(rèn)同。一個(gè)簡單而具有市場殺傷力的購買理由才是品牌所需要的，所謂打造品牌，其實(shí)就是將復(fù)雜繁多的產(chǎn)品信息進(jìn)行濃縮，把它簡化成一個(gè)符號，一句文本，一個(gè)風(fēng)格，越鮮明越突出，品牌的粉絲連接力、購買轉(zhuǎn)化力就越強(qiáng)。

思考一：潔玉極簡系列如果濃縮為一個(gè)符號，那個(gè)符號是什么？

極致的簡約又帶有認(rèn)知屬性的Simple · J作為產(chǎn)品的超級符號，由此誕生。J既是簡單的“簡”，亦是潔玉Jeyu的J，完美傳達(dá)了潔玉毛巾極簡系列的寓意：為消費(fèi)者提供極簡禮遇。

思考二：潔玉極簡系列如果濃縮為一句文本，那句文本是什么？

“與全球同步的極簡生活”

從品牌戰(zhàn)略定位出發(fā)——暢銷全球的好毛巾專家，借勢「暢銷全球」屬性，與品牌統(tǒng)一方向，層層打透概念，讓其深入人心。

【洞察】INSIGHT

通過對競品、跨行業(yè)品牌、電商強(qiáng)勁品牌等一系列參考對象的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)購買理由的關(guān)鍵在于這四大維度：

一、消費(fèi)痛點(diǎn) 準(zhǔn)確表述方式為：產(chǎn)品能為正在面對X問題困擾(或期望獲得X種改變)的X面齡段的男/女性解決問題……

二、消費(fèi)目的 準(zhǔn)確表示方式：采用了XX專利技術(shù)，能夠提升使用體驗(yàn)，使您時(shí)刻充滿活力，從而實(shí)現(xiàn)xx效果，展現(xiàn)迷人自信。

三、消費(fèi)情景 對產(chǎn)品核心賣點(diǎn)進(jìn)行情景化處理，將產(chǎn)品使用最佳時(shí)間、地點(diǎn)、使用方式、使用效果等融為一體?？梢哉f把握住“什么情景下用”，就準(zhǔn)確的找到了讓傳播效果最大化的媒體組合方式：

1. 準(zhǔn)確地將產(chǎn)品的賣點(diǎn)融入到消費(fèi)者的生活，便于消費(fèi)者理解和記憶；

2. 便于消費(fèi)者在產(chǎn)生需求時(shí)進(jìn)行情景帶入，產(chǎn)生聯(lián)想；

3. 無競爭對手，構(gòu)建難以逾越的壁壘。

四、消費(fèi)人群 將意見領(lǐng)袖類人物的使用心得、體會和效果展現(xiàn)并放大給更多有同樣需求、正在觀望中的消費(fèi)者，點(diǎn)燃消費(fèi)者對產(chǎn)品試用的渴望。這樣有時(shí)間、地點(diǎn)、人物、情節(jié)的產(chǎn)品評價(jià)，更具有說服力。

洞察點(diǎn)：

1. 圍繞生活場景展開的營銷形式更容易吸引目標(biāo)消費(fèi)群體；

2. 潔玉品牌天然帶有圈層勢能（潔玉毛巾是紀(jì)梵希、香奈兒、希爾頓五星級酒店等大牌御用的毛巾生產(chǎn)企業(yè)），具有消費(fèi)引領(lǐng)性和品牌形象力；

因此，消費(fèi)理由的策劃以偏重這兩大方面展開。

【解決方案】SOLUTION

結(jié)合品牌戰(zhàn)略，歐賽斯團(tuán)隊(duì)已經(jīng)為消費(fèi)者找到了合理的購買理由——“暢銷全球的6A好毛巾”，并為此做了幾個(gè)營銷動作：

1. 從塑造產(chǎn)品價(jià)值感與體驗(yàn)感出發(fā)，以追求品質(zhì)生活的歐美家庭、五星級酒店已經(jīng)幫助消費(fèi)者驗(yàn)證過毛巾之好的口吻出發(fā)，激發(fā)消費(fèi)者興趣，建立信心，促使購買。

2. 綁定具有品質(zhì)生活屬性的高勢能對象，為消費(fèi)者提供一種尊享同等品質(zhì)生活的服務(wù)體驗(yàn)，與此同時(shí)，將毛巾打造成更想為家人選擇的品質(zhì)毛巾。

3. 形象化比喻，引入?yún)⒖紝ο?，將未知的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為已知的形象，方便消費(fèi)者快速理解，加深記憶，觸發(fā)代入感。

總結(jié)：

了解品牌、挖掘消費(fèi)者的“痛點(diǎn)”與“爽點(diǎn)”，才能為消費(fèi)者提供一個(gè)強(qiáng)有力的“超級購買理由”。歐賽斯品牌全案服務(wù)在“品牌超級引擎”的驅(qū)動下將品牌服務(wù)全過程中的各個(gè)目標(biāo)分解為具體的可執(zhí)行方案并實(shí)現(xiàn)，為客戶帶來超出預(yù)計(jì)的峰值體驗(yàn)。