PART1市場(chǎng)洞察

1、海帶需求量逐年遞增，市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2017-2021年中國(guó)海帶的需求量增速呈現(xiàn)持續(xù)正增長(zhǎng)的趨勢(shì)，需求量也在逐年遞增，2021年中國(guó)海帶的需求量大約為173.05萬(wàn)噸。

2、國(guó)圣市場(chǎng)大盤：醬腌菜海帶市場(chǎng)體量小，發(fā)展緩慢

3、國(guó)圣在上游有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但需要規(guī)模化展開(kāi)

國(guó)圣在南日島進(jìn)行原料采購(gòu)，有一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。但其也沒(méi)辦法形成壟斷性的優(yōu)勢(shì)，無(wú)法影響原材料的價(jià)格，目前國(guó)圣生產(chǎn)成本相對(duì)小廠來(lái)比高，需要規(guī)?；?yīng)攤未來(lái)需要投入精力，把一個(gè)產(chǎn)品做到相應(yīng)的規(guī)模效應(yīng)，連續(xù)十年保持穩(wěn)定的產(chǎn)品供貨價(jià)及優(yōu)秀的生產(chǎn)工藝上。

4、國(guó)圣對(duì)顧客的議價(jià)能力弱

1）沒(méi)有有效的品牌資產(chǎn)的積累，只在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有一定的認(rèn)知度，核心消費(fèi)者記住的話語(yǔ)：國(guó)圣醬菜，佐餐至愛(ài)。

2）掐脖子，要利潤(rùn)：強(qiáng)大的渠道商會(huì)試圖收取更高的毛利或者要求一些有利條款，獲得更多價(jià)值。我們的議價(jià)能力較弱。無(wú)論是哪種形式，最終都會(huì)削弱企業(yè)營(yíng)利性。

零食集合店趨勢(shì)越來(lái)越明顯--截至今年3月，全國(guó)開(kāi)店20家以上的量販零食品牌就有超過(guò)40個(gè)，門店總數(shù)接近1.5萬(wàn)家；未來(lái)全國(guó)量販零食門店有可能達(dá)到8萬(wàn)家，甚至突破10萬(wàn)家。

零食很忙在今年短短四個(gè)月時(shí)間內(nèi)，新增了1000家門店。

趙一鳴零食在2月份完成A輪融資1.5億元，七八個(gè)月開(kāi)店上2000家；目前全國(guó)門店總數(shù)突破3000家。

今年9月，萬(wàn)辰集團(tuán)的四大品牌合并為好想來(lái)品牌零食，新開(kāi)門店2000多家；截至9月底，萬(wàn)辰門店總數(shù)已達(dá)3700余家。

消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格要求越來(lái)越高 想要“質(zhì)價(jià)比”的產(chǎn)品

經(jīng)歷過(guò)三年疫情后，消費(fèi)者內(nèi)心中留下的“疤痕效應(yīng)”比較明顯，對(duì)消費(fèi)也越來(lái)越謹(jǐn)慎，對(duì)價(jià)格也越來(lái)越敏感。

消費(fèi)者希望同樣的價(jià)格下品質(zhì)做到極限，即“好而不貴”。

質(zhì)價(jià)比的“空缺”空間是存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的“關(guān)鍵”所在。

對(duì)于渠道商來(lái)講，國(guó)圣并沒(méi)有議價(jià)能力，只能把利潤(rùn)分給經(jīng)銷商或者消費(fèi)者

3）得益于目前國(guó)圣可以高喊海帶第一品牌的大旗，需要投入營(yíng)銷費(fèi)用影響消費(fèi)者購(gòu)買決策。繼續(xù)做好品質(zhì)、體驗(yàn)和產(chǎn)品的差異化，提供更多購(gòu)買理由

5、圣對(duì)現(xiàn)存的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度

目前主要影響利潤(rùn)的來(lái)源來(lái)自大品牌利用品牌力搶占市場(chǎng)，目前競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)度還在海帶品類與其他品類的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)伴隨著海帶內(nèi)市場(chǎng)的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，繼續(xù)做好品質(zhì)、體驗(yàn)和產(chǎn)品的差異化，提供更多購(gòu)買理由。

國(guó)內(nèi)醬腌菜行業(yè)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量眾多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。

高端市場(chǎng)：被一批有實(shí)力的腌醬菜企業(yè)搶占，并取得了較為穩(wěn)定的市場(chǎng)份額，市場(chǎng)集中度逐漸提高。

低端市場(chǎng)：市場(chǎng)十分分散，大部分企業(yè)規(guī)模較小，產(chǎn)品主要以中低檔次和低附加值產(chǎn)品為主，技術(shù)水平和自主創(chuàng)新能力相對(duì)較弱，整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，依然依賴于成本控制和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，擁有自主品牌并形成一定規(guī)模的腌醬菜企業(yè)占比較低。

PART2戰(zhàn)略破局

01

確定品牌定位

一句話講清楚自身品牌的差異化，通過(guò)定位搶占顧客心智資源和空間。

品牌定位：即食海帶品類首創(chuàng)者

02

創(chuàng)建話語(yǔ)體系

廣告語(yǔ)：怕胖吃海帶，認(rèn)準(zhǔn)國(guó)圣標(biāo)！

03

建立品牌履歷表

建立一張品牌的履歷表，解答“我是誰(shuí)、我有什么”的核心問(wèn)題。

04國(guó)圣事業(yè)版圖規(guī)劃

1）新增：海帶大單品培養(yǎng)市場(chǎng)

打造大單品，品類帶品牌

打造海帶深加工大單品，作為尖刀產(chǎn)品突圍市場(chǎng)，主攻興趣電商、流通渠道，打造爆品

• 一袋一結(jié)

• 海帶腸、海帶湯

• 海帶早餐產(chǎn)品

• 海帶拌飯產(chǎn)品

• 海帶茶

• 海帶脆片

• ……

2）休閑零食

跟隨渠道擴(kuò)張，借助趨勢(shì)放量

零食集合店興起，跟隨渠道放量，培育海帶品類口味

• 拳頭產(chǎn)品? 海帶結(jié)

• 持續(xù)開(kāi)發(fā)海帶類產(chǎn)品，培育市場(chǎng)口味

• 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量販裝品類

• 補(bǔ)充低端低價(jià)格帶產(chǎn)品

3）佐餐市場(chǎng)

老品新做煥新生，提高鋪市填空白

• 佐餐市場(chǎng)老產(chǎn)品包裝更新，提高鋪市率，打造樣板市場(chǎng)，填補(bǔ)空白市場(chǎng)

• 拉高海帶類產(chǎn)品占有率

• 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)慢慢向海帶領(lǐng)域遷移

4）B端市場(chǎng)

穩(wěn)住基本盤，維持現(xiàn)金流

維持現(xiàn)狀，穩(wěn)住基本盤，在B端穩(wěn)固主專業(yè)海帶生產(chǎn)商的形象，不做進(jìn)一步資源投入

• 代加工產(chǎn)品

做大海帶品類，推動(dòng)海帶全國(guó)化、年輕化，跟隨渠道擴(kuò)張，借助趨勢(shì)放量老品新做，提高鋪市，價(jià)格切市場(chǎng)，農(nóng)村包圍城市，打造大單品，品類帶品牌。

PART3策略表現(xiàn)

創(chuàng)意就是將戰(zhàn)略戲劇化，表現(xiàn)就是將戰(zhàn)略視覺(jué)化

01

圣文化貫穿

圣之道——企業(yè)內(nèi)驅(qū)核心

? 企業(yè)愿景：打造百億級(jí)海帶全產(chǎn)業(yè)鏈品牌

? 企業(yè)宗旨：為百姓盡心·為社會(huì)盡責(zé)?

? 企業(yè)精神：艱苦奮斗·實(shí)干是金?

? 安 全 觀 ：生產(chǎn)·質(zhì)量·銷售·供應(yīng)·資金?

? 價(jià) 值 觀 ：品德鍛造品質(zhì)·真品質(zhì)我信仰?

? 處 事 觀 ：想做事·能做事·做成事·做好事?

? 人 才 觀 ：能者上庸者下·能者多勞·多勞多得

圣之品——企業(yè)發(fā)展能力

? 信任狀：國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品

? 品種：連雜一號(hào)優(yōu)秀海帶種精選優(yōu)質(zhì)健壯幼苗，深海養(yǎng)殖，無(wú)工業(yè)污染，把控源頭品質(zhì)

? 工藝：國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的自動(dòng)化生產(chǎn)線，建設(shè)全國(guó)最大的即食海帶生產(chǎn)基地、全國(guó)規(guī)模化醬菜食品加工基地

? 技術(shù) ：6清3檢5控2測(cè)

02

國(guó)圣品質(zhì) 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

借用行業(yè)成功認(rèn)知 打造國(guó)圣品牌全局價(jià)值標(biāo)簽：

三選

• 選品質(zhì)：甄選黃金品質(zhì)產(chǎn)品

• 選基地：優(yōu)選溯源原料基地

• 選部位：精選原料精華部位

三檢

• 品質(zhì)檢：原料基地駐場(chǎng)品質(zhì)檢測(cè)

• 異物檢：毫米級(jí)X光全時(shí)異物檢測(cè)

• 成品檢：食品實(shí)驗(yàn)室十項(xiàng)成品檢測(cè)

三控

• 控安全：嚴(yán)控食安指標(biāo)

• 控營(yíng)養(yǎng)：嚴(yán)控健康指標(biāo)

• 控環(huán)保：嚴(yán)控環(huán)保指標(biāo)

黃金N5海帶

• 黃金海域：25°N黃金海域——南日島海帶基地；

• 黃金產(chǎn)區(qū)：甄選8-15區(qū)深海海帶，離岸1.5KM，水深15M以下，遠(yuǎn)離無(wú)染，品質(zhì)優(yōu)良。

• 黃金部位：海帶掐頭去尾除爛邊，只取50%精華部位

• 黃金產(chǎn)量：選用僅占南日島海帶產(chǎn)量5%的新鮮有機(jī)海帶（年產(chǎn)僅4000噸）

• 黃金標(biāo)準(zhǔn)：原料標(biāo)準(zhǔn)化，只選取長(zhǎng)度不小于1.5M的優(yōu)質(zhì)海帶

一個(gè)全新的名稱獨(dú)屬于國(guó)圣：黃金品質(zhì)圈

03

品牌符號(hào)誕生

國(guó)圣品牌符號(hào)是企業(yè)價(jià)值觀的外化，是國(guó)民品牌和中國(guó)文化的多融合，是品牌態(tài)度的傳播。

從抽象到具象：抓品質(zhì)生命線——鏈文化廣認(rèn)知——緊箍表態(tài)度

抽象化信息被具像化，記憶效率就能夠事半功倍

借勢(shì)

我們要用中國(guó)最大，地位最強(qiáng)的超級(jí)IP母體——大圣

大圣具有一種無(wú)所畏懼、百折不撓的精神，走正道，做最好，同時(shí)具有利他達(dá)己的精神特征，并且大圣是一位家喻戶曉的正向人物。我們?nèi)∑浯笫ブ`魂或神（緊箍？金箍棒？大圣面孔？）

為什么用緊箍？

它是一種文明的基本精神文化特征，是固化在每個(gè)文明個(gè)體頭腦中的價(jià)值觀，是文明開(kāi)始自律的一種象征物。

緊箍與國(guó)圣相結(jié)合，象征品牌核心價(jià)值觀，中國(guó)國(guó)民食品品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)文化，是國(guó)圣食品對(duì)于品質(zhì)、安全為第一發(fā)展要素的自我覺(jué)醒，縱使企業(yè)大步躍進(jìn)巨輪航行，但大道至簡(jiǎn)，品質(zhì)當(dāng)先，發(fā)展路上不忘初心，讓國(guó)民吃的放心，是國(guó)圣發(fā)展進(jìn)程中，不可懈怠的“緊箍咒”；

04

話語(yǔ)體系

品牌定位：即食海帶品類首創(chuàng)者

企業(yè)定位：即食海帶品類首創(chuàng)者

主品牌廣告語(yǔ)：好海帶，選國(guó)圣

主品牌廣告語(yǔ)：國(guó)圣醬菜，佐餐至愛(ài)

休閑食品廣告語(yǔ)：怕胖吃海帶，認(rèn)準(zhǔn)國(guó)圣標(biāo)

PART4配稱落地

什么是配稱？

配稱是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心要件，戰(zhàn)略就是在企業(yè)的各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)之間建立一種配稱，各項(xiàng)活動(dòng)之間的配稱可以大幅降低成本或者增加差異性。

01

產(chǎn)品體系配稱

包含產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、大單品策劃、產(chǎn)品價(jià)值梯度、優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品包裝、貨架權(quán)力及產(chǎn)品媒體化

1、沒(méi)有頂層系統(tǒng)規(guī)劃：過(guò)去這么多年，出新系列/新產(chǎn)品主要是為了配合銷售的需求，沒(méi)有統(tǒng)一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

2、產(chǎn)品購(gòu)買指南不清晰：?jiǎn)纹放c單品之間沒(méi)有清晰的購(gòu)買指南。

建立國(guó)圣海帶三大角色類別

尖刀型：大多為公司已有的基礎(chǔ)性產(chǎn)品，能夠滿足大眾的基礎(chǔ)消費(fèi)需求，有一定的特色和優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)面廣。如一袋一結(jié)

跟隨盈利型：競(jìng)品有，我們沒(méi)有，但是在市場(chǎng)上已經(jīng)有了一定消費(fèi)基礎(chǔ)，具有廣闊發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品。如佐餐的小菜

趨勢(shì)培育型：參考國(guó)內(nèi)外行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，符合未來(lái)消費(fèi)需求，但是目前消費(fèi)面比較窄，需要行業(yè)內(nèi)企業(yè)共同進(jìn)行教育和引導(dǎo)消費(fèi)的產(chǎn)品。如代餐、海帶拉面

由渠道驅(qū)動(dòng)改為戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)，海帶是國(guó)圣的核心資源稟賦，以國(guó)圣在休閑海帶為金角品類，做大國(guó)圣海帶的江湖名號(hào)。

由渠道驅(qū)動(dòng)改為戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)

海帶是國(guó)圣的核心資源稟賦，以國(guó)圣在休閑海帶為金角品類，做大國(guó)圣海帶的江湖名號(hào)。

國(guó)圣事業(yè)版圖規(guī)劃

1）TO C? 零售市場(chǎng)

新增：海帶大單品培養(yǎng)市場(chǎng)

打造海帶深加工大單品，作為尖刀產(chǎn)品突圍市場(chǎng)

主攻興趣電商、流通渠道，打造爆品

• 一袋一結(jié)

• 海帶腸、海帶湯

• 海帶早餐產(chǎn)品

• 海帶拌飯產(chǎn)品

• 海帶茶

• 海帶脆片

• ……

  
  

休閑零食：跟隨渠道擴(kuò)張，借助趨勢(shì)放量

零食集合店興起，跟隨渠道放量，培育海帶品類口味

• 拳頭產(chǎn)品? 海帶結(jié)

• 持續(xù)開(kāi)發(fā)海帶類產(chǎn)品，培育市場(chǎng)口味

• 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)量販裝品類

• 補(bǔ)充低端低價(jià)格帶產(chǎn)品

  
  

佐餐市場(chǎng)：老品新做煥新生，提高鋪市填空白

佐餐市場(chǎng)老產(chǎn)品包裝更新，提高鋪市率，打造樣板市場(chǎng)，填補(bǔ)空白市場(chǎng)

• 拉高海帶類產(chǎn)品占有率

• 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)慢慢向海帶領(lǐng)域遷移

  
  

佐餐6+1，價(jià)格帶切市場(chǎng) 農(nóng)村包圍城市，圍繞2元價(jià)，打開(kāi)局，下沉鋪市場(chǎng)，學(xué)校類做補(bǔ)充

• 拉高海帶類產(chǎn)品占有率

• 適當(dāng)開(kāi)發(fā)海帶系列+產(chǎn)品?

• 不做單一海帶品類 海帶碎等產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

2）TO B? 代工業(yè)務(wù)/凈菜

B端市場(chǎng)：穩(wěn)住基本盤，維持現(xiàn)金流

維持現(xiàn)狀，穩(wěn)住基本盤，在B端穩(wěn)固主專業(yè)海帶生產(chǎn)商的形象，不做進(jìn)一步資源投入

• 代加工產(chǎn)品

系列產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

02

渠道體系配稱

1、渠道策略：滲透貨架、單點(diǎn)破局、側(cè)翼突圍

2、終端滲透貨架

①陳列盒：門口陳列盒要有，顧客隨手拿著走

用于大部分門店，收銀臺(tái)陳列盒主要信息要放大，廣告語(yǔ) / 品牌名字。

②試吃臺(tái)：新品要想貨暢銷，終端試吃不能少

主要目的：試吃活動(dòng)是新品上市的必備動(dòng)作，通過(guò)試吃去了解產(chǎn)品

設(shè)計(jì)原理：通過(guò)將核心產(chǎn)品做展示，放在試吃臺(tái)上，突出自身價(jià)值，打擊競(jìng)品

③掛條掛架：巧用掛條和掛架，小菜陳列跳出貨架

主要目的：掛條和掛架能夠跳出陳列，獲得關(guān)注度

④落地箱：腐乳紅蛋海帶醬，暢銷得靠落地箱

三種產(chǎn)品可以分箱，也可以一個(gè)落地箱三種產(chǎn)品

⑤形象堆：插卡堆頭做突出，進(jìn)店第一關(guān)注度

主要目的：購(gòu)買理由可視化，提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率

設(shè)計(jì)原理：通過(guò)將購(gòu)買理由可視化突出來(lái)為消費(fèi)者提供更多的信息服務(wù)，從而降低消費(fèi)者的決策成本，加快決策速度。

⑥貨架插卡：貨架插卡幫助產(chǎn)品說(shuō)話，提供購(gòu)買指南

主要目的：提高貨架注意率與成交率，提供產(chǎn)品購(gòu)買指南

設(shè)計(jì)原理：通過(guò)突出核心價(jià)值與產(chǎn)品賣點(diǎn)文案，為消費(fèi)者提供購(gòu)買指南

⑦端架插卡爆炸貼：熱賣物料氛圍強(qiáng)，打造品牌強(qiáng)道場(chǎng)

主要目的：打造整個(gè)品牌道場(chǎng)，成為門店最亮的產(chǎn)品

設(shè)計(jì)原理：通過(guò)打造氛圍，為整個(gè)品牌提供脫穎而出的熱銷氛圍

目標(biāo)：快速全渠道鋪市

1、 國(guó)圣集中精力開(kāi)發(fā)有能力的大商，放權(quán)大商、不直接管理終端

2、 政策讓利大商，初期動(dòng)銷大客戶團(tuán)隊(duì)

3、 武器包/工具包服務(wù)大商

03

價(jià)盤體系配稱

1、價(jià)格策略：頂天立地

• 全面價(jià)格帶覆蓋 —— 全面覆蓋不同渠道

• 高端價(jià)格帶占位 —— 設(shè)定品牌形象力及利潤(rùn)力?

• 中端價(jià)格帶維穩(wěn)?——??全面收割渠道流量

• 低端價(jià)格帶滲透?——?深度捆綁零食集合店

2、定價(jià)不是全局推翻，而是結(jié)合企業(yè)情況、市場(chǎng)導(dǎo)向因地制宜

規(guī)格機(jī)會(huì)：按購(gòu)買渠道 按消費(fèi)需求規(guī)格細(xì)分

• 購(gòu)買渠道 —— 線上線下規(guī)格區(qū)分、散裝稱重 單包定量

• 消費(fèi)需求 —— 嘗新裝/分享裝/組合裝/囤貨裝/...

渠道機(jī)會(huì)：

零食集合店快速釋放產(chǎn)能，線上電商設(shè)立品牌高度

價(jià)格機(jī)會(huì)

• 中端價(jià)格帶——擁擠！

• 低端價(jià)格帶——利潤(rùn)微薄難以制造充足利潤(rùn)空間向市場(chǎng)進(jìn)攻！

• 高端價(jià)格帶——僅有衛(wèi)龍與華味亨在染指！

04

營(yíng)銷體系配稱

1、線下鋪設(shè)主流渠道，做透終端賣貨

主流渠道進(jìn)攻的三大舉措

• 鋪市攻堅(jiān)，物料堆頭全面媒體化

• 拉動(dòng)消費(fèi)者，賣貨喇叭/試吃/導(dǎo)購(gòu)/買贈(zèng)

• 做氛圍，千元店/五千元店做標(biāo)桿

  
  

2、線上搭建流量陣地，撬動(dòng)原點(diǎn)人群