中國(guó)是豬肉生產(chǎn)大國(guó)也是消費(fèi)大國(guó)。在中國(guó)市場(chǎng)，豬肉的可選性太多，加拿大hylife品牌正在遭受外資品牌與內(nèi)資品牌的雙面沖突，外有丹麥最大豬肉出口商丹麥皇冠，內(nèi)有雙匯、金鑼等供應(yīng)豬肉的老品牌和湘村黑豬、壹號(hào)土豬等高端豬肉品牌的興起。而且，加拿大豬肉在中國(guó)消費(fèi)者心智中的地位是空白，布局線上市場(chǎng)的hylife，擁有集研發(fā)、育種、養(yǎng)殖、生產(chǎn)到運(yùn)輸銷(xiāo)售一體化專業(yè)鏈，如何將企業(yè)資產(chǎn)、加拿大地域特征賦能至hylife豬肉上，從而提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量。

1、拔高了加拿大豬肉品牌在行業(yè)內(nèi)的市場(chǎng)地位；

2、為hylife創(chuàng)建了全新的品類(lèi)“加拿大冰原雪花豬”，塑造高端形象感；

3、重新裝修hylife電商店鋪，提升店鋪的整體形象；

4、更新迭代hylife豬肉包裝，以全新高端感、融入加拿大飼養(yǎng)場(chǎng)景、透窗模式的包裝加大對(duì)消費(fèi)者的吸引力。

PART1市場(chǎng)洞察

1、競(jìng)爭(zhēng)品牌中不乏多以品類(lèi)制勝為策略，創(chuàng)造豬的品類(lèi)，如壹號(hào)土豬、湘村黑豬、網(wǎng)易味央豬、太湖黑豬.....

2、消費(fèi)者調(diào)研分析

尼爾森最新出爐的《中國(guó)生鮮電商行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》調(diào)查發(fā)現(xiàn)：30歲左右白領(lǐng)是在線生鮮產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)主要消費(fèi)人群，生鮮網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者平均年齡為33歲，八成以上已婚，學(xué)歷較高（81%為本科及以上），平均家庭月收入高達(dá)1.9萬(wàn)元左右，以在公司從業(yè)人群為主。

3、消費(fèi)者心智資源分析

高端豬≠進(jìn)口豬；高端豬＝品類(lèi)豬；高端豬＝好產(chǎn)地、好環(huán)境、好飼料、慢養(yǎng)、野長(zhǎng)等。

PART2確立品類(lèi)

01

構(gòu)建品牌壁壘

1）把握消費(fèi)者對(duì)加拿大的印象認(rèn)知

氣溫寒冷，雪花飄飛——環(huán)境好，污染少——地廣人稀——湖泊、冰川、楓葉、大草原

2）利用消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口豬肉的優(yōu)勢(shì)認(rèn)知

安全可靠——環(huán)境好，污染少——肉香、美味——價(jià)格高、夠檔次——從喂養(yǎng)到屠宰，一體化科學(xué)運(yùn)營(yíng)

02

加拿大冰原雪花豬產(chǎn)品概念

冰原生長(zhǎng)——加拿大MONITOBA省有一片人跡罕至的冰雪草原，那里擁有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，空氣清新怡人，土壤肥沃，水源豐富，盛產(chǎn)谷物飼料，冰原雪花豬在原始的生態(tài)環(huán)境下生長(zhǎng)；

嚴(yán)寒天氣——加拿大寒冷的天氣有效抑制細(xì)菌、疫病的發(fā)展，冰原雪花豬發(fā)病率、死亡率低，成長(zhǎng)更健康；

潔凈空氣——冰原的空氣清新如常，是大自然美好的饋贈(zèng)，每一次呼吸都是一種享受；

天然冷糧——喂飼科學(xué)配比自產(chǎn)冷糧：大麥、小麥、玉米、黑麥、油菜籽。無(wú)病害無(wú)污染，保留原始營(yíng)養(yǎng)；

天然水——加拿大冰原雪花豬只飲用人可飲用級(jí)天然再過(guò)濾水，潔凈健康，人亦可飲用；

新鮮——加拿大冰原雪花豬：冰國(guó)直達(dá)，科技鎖鮮！新鮮凍得住，口感更新鮮；

大理石雪花紋——以飼養(yǎng)神戶牛肉的精神飼養(yǎng)冰原雪花豬，豬肉脂肪沉積到肌肉纖維之間的雪花豬肉，紅、白相間，紋路清晰可見(jiàn)，狀似大理石紋，如同雪花美麗；

無(wú)上美味——加拿大冰原雪花豬肥瘦相間，肥而不膩，鮮香彈牙，瘦卻不柴，肉質(zhì)飽滿，是登峰造極的無(wú)上美味！

03

加拿大冰原雪花豬產(chǎn)品屬性

1）確立新的品類(lèi)屬性

加拿大冰原雪花豬，為什么加拿大冰原雪花豬是最好的建議？

-讓品牌脫穎而出：品類(lèi)名=差異化賣(mài)點(diǎn)

-將中國(guó)消費(fèi)者對(duì)加拿大認(rèn)知與豬肉的品質(zhì)相連接

-體現(xiàn)獨(dú)一無(wú)二的品質(zhì)豬肉聯(lián)想和表征

-加拿大冰原雪花豬擁有強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)驅(qū)動(dòng)力

2）將冷凍肉不新鮮的傳統(tǒng)認(rèn)知轉(zhuǎn)化為自身有利點(diǎn)

加拿大冰原雪花豬支撐點(diǎn)1——凍住新鮮／鎖凍新鮮；

加拿大冰原雪花豬支撐點(diǎn)2——加拿大冰原直達(dá)

3）提煉直指人心的核心價(jià)值

自然環(huán)境+科學(xué)飼養(yǎng)

4）建立認(rèn)知優(yōu)勢(shì)

雪花牛排?= 和牛 = 最高端牛排；雪花豬肉 = 最好豬肉

5）7p-科學(xué)飼養(yǎng)

核心理念——24年冰原雪花豬育種經(jīng)驗(yàn)；科學(xué)飼養(yǎng)，只為優(yōu)質(zhì)；

環(huán)境嚴(yán)選標(biāo)準(zhǔn)——會(huì)呼吸的草原+肥沃的土壤+潔凈的空氣+自然湖泊+天然冷糧；

研究中心——

① Genetic Transfer Center：保持和提高豬種群基因質(zhì)量

② Research & Development Center：R&D team continually analyzes meat quality attributes while developing and implementing feed, genetic and management programs to improve meat quality.

飼養(yǎng)規(guī)范——

① 科學(xué)配比天然冷糧喂飼；

② 空氣凈化系統(tǒng)保證豬種健康；

③ 天然湖泊水源再過(guò)濾保證飲水健康；

④ 接觸活體豬的員工通過(guò)動(dòng)物關(guān)懷培訓(xùn)；

⑤Strict washing and disinfectant procedures: facilities, trucks & trailers ,staffs；

⑥ Routine testing of animals；

⑦ 堅(jiān)持執(zhí)行政府標(biāo)準(zhǔn)，不使用任何激素；

⑧ 堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展：執(zhí)行高于政府規(guī)定的動(dòng)物廢棄物處理標(biāo)準(zhǔn)，并將極具價(jià)值的有機(jī)肥料返還于農(nóng)田；

PART3策略創(chuàng)意

01

產(chǎn)品策略

1）產(chǎn)品概念策劃

來(lái)自加拿大冰雪草原的美味

-冰國(guó)直達(dá)：北美幾良國(guó)，加拿大為勝。無(wú)夏冬也冷，世界有公認(rèn)。楓葉為其名，亦有冰國(guó)稱。

-冰原生長(zhǎng)：加拿大MONITOBA省有一片人跡罕至的冰雪草原，那里擁有得天獨(dú)厚的自然環(huán)境，空氣清新怡人，土壤肥沃，水源豐富，盛產(chǎn)谷物飼料，冰原雪花豬在原始的生態(tài)環(huán)境下生長(zhǎng)。

-嚴(yán)寒天氣：加拿大寒冷的天氣有效抑制細(xì)菌、疫病的發(fā)展，冰原雪花豬發(fā)病率、死亡率低，成長(zhǎng)更健康。

-潔凈空氣：冰原的空氣清新如常，是大自然美好的饋贈(zèng)，每一次呼吸都是一種享受。

-天然冷糧：喂飼科學(xué)配比自產(chǎn)冷糧：大麥、小麥、玉米、黑麥、油菜籽。無(wú)病害無(wú)污染，保留原始營(yíng)養(yǎng)。

-天然水：加拿大冰原雪花豬只飲用人可飲用級(jí)天然再過(guò)濾水，潔凈健康，人亦可飲用！

-新鮮：加拿大冰原雪花豬：冰國(guó)直達(dá)，科技鎖鮮！新鮮凍得住，口感更新鮮！

-大理石雪花紋：以飼養(yǎng)神戶牛肉的精神飼養(yǎng)冰原雪花豬，豬肉脂肪沉積到肌肉纖維之間的雪花豬肉，紅、白相間，紋路清晰可見(jiàn)，狀似大理石紋，如同雪花美麗！

-無(wú)上美味：加拿大冰原雪花豬肥瘦相間，肥而不膩，鮮香彈牙，瘦卻不柴，肉質(zhì)飽滿，是登峰造極的無(wú)上美味！

-擁有國(guó)外多方認(rèn)證和檢測(cè)證明，安全放心的品質(zhì)豬肉更值得您和家人選擇

2）消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)理由牽引，下達(dá)消費(fèi)指令

知名品牌通過(guò)采用“下達(dá)消費(fèi)指令”式語(yǔ)言釘來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)：

銷(xiāo)量第一的飲料：王老吉（怕上火喝王老吉）

銷(xiāo)量第一的保健品：腦白金（今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金）

銷(xiāo)量第一的功能性飲料：紅牛（困了累了喝紅牛）

那么HYLIFE如何通過(guò)凸顯加拿大冰原雪花豬的品類(lèi)屬性，符合品類(lèi)戰(zhàn)略，引發(fā)消費(fèi)者好奇，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)加拿大冰原雪花豬，易引發(fā)廣范傳播呢？

歐賽斯將HYLIFE超級(jí)話語(yǔ)設(shè)置為

“你吃過(guò)豬肉，但一定沒(méi)吃過(guò)加拿大冰原雪花豬”

凸顯加拿大冰原雪花豬的品類(lèi)屬性，符合品類(lèi)戰(zhàn)略；

懸念：引發(fā)消費(fèi)者好奇，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)加拿大冰原雪花豬，易引發(fā)廣范傳播

3）圍繞品牌及產(chǎn)品設(shè)計(jì)話語(yǔ)體系

超級(jí)新品類(lèi)：加拿大冰原雪花豬

品類(lèi)超級(jí)話語(yǔ)：你吃過(guò)豬肉，但一定沒(méi)吃過(guò)加拿大冰原雪花豬！

核心賣(mài)點(diǎn)超級(jí)話語(yǔ)：來(lái)自加拿大冰雪草原的美味！

核心支撐超級(jí)話語(yǔ)：

-嚴(yán)選環(huán)境：加拿大冰原生長(zhǎng)，冰國(guó)出產(chǎn)，天然無(wú)污染；

-飲食標(biāo)準(zhǔn)：食科學(xué)配比天然冷糧，飲再過(guò)濾天然水，吸純潔凈空氣；

-冰凍工藝：科技鎖鮮，凍住新鮮；

-花紋：大理石雪花紋理，堪比雪花牛肉；

-口感：肥瘦相間，鮮香彈牙，吃了還想吃；

-冷鏈：全程冷鏈運(yùn)輸，從加拿大冰國(guó)直達(dá)您餐桌；

-認(rèn)證：獲得HACCP、CQA認(rèn)證，安全、美味、更放心；

-借勢(shì)：日本年銷(xiāo)量高達(dá)10億的人氣豬肉。

4）創(chuàng)新產(chǎn)品體系，讓溢價(jià)產(chǎn)品消費(fèi)者更愿意買(mǎi)

02

形象升級(jí)