看市場：速凍預制菜，萬億規(guī)模賽道

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預制菜的2大發(fā)展動力

從全球市場來看，預制菜行業(yè)的發(fā)展驅(qū)動力，都來自兩大因素：家務勞動社會化、餐飲企業(yè)成本日益高漲。

對消費者來說，生活節(jié)奏加快，996、女性職業(yè)化都讓人們忙于工作，難以有時間和精力在家做飯，方便快捷的速凍食品和預制食品成為首選。

疫情爆發(fā)以來，由于冷凍品的保質(zhì)期較，全球范圍內(nèi)的恐慌局勢更是推動了對冷凍品的需求。

對餐飲企業(yè)來說，人工成本、租金成本、食材能耗成本越來越高，疫情經(jīng)濟之下更是不得不縮緊支出，選擇通過外購速凍食品以應對不斷上升的人力和房屋租金成本。

也就是說，經(jīng)濟越發(fā)達，活節(jié)奏越快，社會化分越細，家務勞動越社會化，疫情越常態(tài)化，市場對預制菜的需求就越旺盛。

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速凍米面/速凍火鍋料市場成熟，沒有進入機會

三全、思念、灣仔碼頭占據(jù)市場份額的64%左右，格局穩(wěn)定，其他品牌沒有機會進入，速凍火鍋料：已進入巨頭安井收割、一超多強時代，新品牌機會渺茫。

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聯(lián)華航空食品是誰

管理大師德魯克曾經(jīng)說過，“企業(yè)的經(jīng)營成果在企業(yè)外部，在企業(yè)內(nèi)部只有成本” 。這個核心經(jīng)營成果就是品牌，它存在于顧客的心智，左右著顧客的選擇。而塑造品牌的核心方法之一，就是開創(chuàng)并主導一個品類。只有在品類上卡位成功，才有機會在行業(yè)中產(chǎn)生影響力，進而成為領導品牌。

大部分行業(yè)領導品牌的發(fā)展都是符合市場規(guī)律的。一般來說，一個行業(yè)的發(fā)展基本會經(jīng)歷起步期、高速成長初期、高速成長中期、高速增長后期、成熟期、衰退期六個階段。如果品牌能夠在高速成長初期切入，就有機會有可能占據(jù)該品類，占領消費者心智。

那么

客戶聯(lián)華航空食品還有機會開創(chuàng)新品類嗎？

企業(yè)形象和品牌定位是什么？

聯(lián)華航空食品是福建本土品牌，廈市較具發(fā)展?jié)摰钠芳悠髽I(yè)之一。有8條產(chǎn)流線、1座2000噸級冷庫，其中有日本引進的速凍米飯生產(chǎn)線、標準化、工業(yè)化程度高；服務過國際航空公司等高嚴客戶，預制餐經(jīng)驗豐富。

概括來說

1、業(yè)務線：覆蓋速凍食品、方便食品

2、渠道：主營B端經(jīng)銷渠道，有機餐、軍隊供餐（通過資質(zhì)）、企業(yè)供餐、連鎖店供餐、學校供餐、線上供餐等團餐資質(zhì)及業(yè)務。

3、問題：

品牌：只在福建廈門本地具有一定影響力，屬于地域性品牌，難以走出福建；

產(chǎn)品：覆蓋米面套餐等，均衡發(fā)力，和市場上其他同類型企業(yè)沒有區(qū)隔化，無法為客戶提供有效的購買理由。

渠道：目前集中B端，未來是否要做C端？為什么？不做是因為什么？做又是因為什么？什么時候開始做？未來發(fā)展方向是什么？

還有一個更重要的問題：

速凍食品和方便食品市場，還有新品類機會嗎？

聯(lián)華能否從中找到一條細分賽道，獲得搶先優(yōu)勢？

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聯(lián)華航空食品VS 速凍食品市場

接下來，我們對預制食品市場進行一個快速梳理和了解。

速凍米面、速凍火鍋料、速凍酒店菜已經(jīng)形成較為穩(wěn)定的市場格局，CR5指數(shù)都比較高，進入成本較大，不適合本案。

預制食品也已經(jīng)市場飽和，競爭激烈，同樣不適合高舉大旗，聚焦方便食品。

速凍預制菜熱門賽道市場規(guī)模還不大，有進入機會。企業(yè)要和行業(yè)共成長，方向一定要保持一致，一定選準賽道。

盤點客戶的資源稟賦：自有8條成熟的生產(chǎn)流水線，1座2000噸級冷庫，成熟的團體供餐經(jīng)驗，天然匹配速凍預制菜市場。

但是，從2020年開始，三年來，已有大量企業(yè)紛紛入局，又出現(xiàn)了即熱火鍋、即熱面、即熱菜（方便菜肴）、即熱飯、速凍蓋飯?zhí)撞停ū惝敚?chuàng)新即熱套餐（低脂減肥健康餐）等多個細類。即熱火鍋：海底撈、自嗨鍋、莫小仙已經(jīng)以絕對優(yōu)勢占據(jù)了占市場份額的三分之一，對聯(lián)華食品來說不是適合布局的賽道。即熱面、即熱菜（方便菜肴）、即熱飯、速凍蓋飯?zhí)撞停ū惝敚?、?chuàng)新即熱套餐（低脂減肥健康餐）這五個賽道，不僅資源稟賦和聯(lián)華食品匹配，而且目前還未形成寡頭一家獨大或者一超多強的局面，尚有市場空隙。

所以，本案的根本問題，也是最關鍵、最首要的問題就是：

聯(lián)華食品的根品類，是設定為便當（速凍蓋飯?zhí)撞停?？還是方便菜肴（即熱菜）？或者純粹的經(jīng)過概念包裝后的中餐（創(chuàng)新即熱套餐）？

這個根品類詞是一個董事長級別的決策，也是本案最根本的底層決策。

即熱面：資源稟賦不匹配

便當（速凍蓋飯?zhí)撞停┐蟊妼傩裕投苏J知，無法承載代表新生活的任務；

方便菜肴（即熱菜）：成功的根本在于核心單品的爆賣，而且必須是眾所周知的暢銷菜，要求高SKU，高資金投入，與聯(lián)華食品現(xiàn)階段發(fā)展不相匹配。

創(chuàng)新即熱套餐（低脂減肥健康餐）小眾市場，難以預期。

那么，答案是顯而易見的

分化、創(chuàng)造一個品類

預制菜預制餐，以餐為差異化點，從預制菜行業(yè)中分化出預制餐這個品類。

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聯(lián)華食品VS米飯預制餐

深入挖掘客戶的資源稟賦，再次進行分析

技術背書：速凍米飯生產(chǎn)線：日本引進，標準化、工業(yè)化程度高；OHSMS、FSMS、HACCP等證書。

專家背書：日本米飯工業(yè)化生產(chǎn)之神——長谷川老師協(xié)同研發(fā)

客戶背書：日本全日空航空在華唯一機上餐食合作商，7-11便利店、羅森便利店等核心供應商，北京世園會、山西青運會 供餐超百萬份

答案呼之欲出：占領米飯預制餐品類

原因有四個

1、市場：米飯預制餐這個大品類未被占領，二級品類有細分機會

2、技術：日本引進速凍米飯生產(chǎn)線+相應證書

3、消費者：米飯預制餐符合中國人消費飲食習慣，潛在機會多，市場潛力大

4、品牌：市場的規(guī)范化和標準化尚待建立，B端C端都僅從價格判斷購買，沒有形成品牌購買

找到了方向，確定了品類，就能一勞永逸嗎？

不能。

客戶如何相信你？或者說，聯(lián)華食品如何讓客戶相信？要樹立什么樣的企業(yè)形象，才能讓客戶相信？

要想讓客戶相信，就要先了解客戶需求。

在TOB市場上，，客戶的需求集中在兩點：安全、性價比（便宜）。但是，安全是基礎保障，性價比是降本，都只是最基本的需求。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，收入的增長，客戶必然對產(chǎn)品要求越來越高，只有能滿足客戶深層次需求的產(chǎn)品才能贏得信任。

那什么是客戶深層次需求？

信賴專家及專家團隊：有專家坐鎮(zhèn)參與研發(fā)的預制餐，要比沒有專家參與的更值得信賴；

產(chǎn)品聚焦專業(yè)化：聚焦米飯預制餐的品牌，要比米面飯都做的品牌更好吃。

原材料產(chǎn)地專業(yè)化：原材料大米來自北緯38度東北黑土地是最好的

從優(yōu)勢子品類切入，卡位價值點，進行戰(zhàn)略布局

“航空級”定位封殺一個特性

了解了市場，找到了米飯預制這個細品類，確立了專家級形象之后，我們還要清醒地認識到，只有封殺一個特性，才能在這個品類中站住腳，才能牢牢地占領一席之地。

日本全日空航空在華唯一機上餐食合作商，為聯(lián)華食品打上獨一無二的定位標簽。

聯(lián)華膳階：航空級米飯預制餐專家

膳階：

膳代表營養(yǎng)，階代表一周7天不同日子每一天，膳階：每一餐都是營養(yǎng)的、健康的、美味的

航空級：

代表客戶背書，日本全日空，五星級航空公司，世界500強企業(yè)只選擇聯(lián)華食品作為唯一機上餐食合作商，也代表品質(zhì)背書，能和五星級航司合作的企業(yè)，自然也具備五星級的品質(zhì)。

漸變7個色階代表一周7天，每一天每一餐都是健康的，美味的，豐富的。每一階的形狀是簡化的植物葉子的形狀，代表健康。

文字與定位語強綁定，強化聯(lián)華膳階=航空級米飯預制餐專家，為消費者提供購買理由，突出聯(lián)華專家形象。

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戰(zhàn)略符號：飛機舷窗

通過飛機舷窗符號，表現(xiàn)聯(lián)華的航空級。將文字視覺化、直接化，具有提升美感，烘托品牌形象，強化視覺沖擊的作用。

品類是差異化最本質(zhì)、最直接、最有效的表達方式。

對本案客戶聯(lián)華航空食品來說，就是霸占“米飯預制餐”這個細分品類，再以“航空級”封殺特性，作為獨一無二的市場占位和消費者心智占位，力求讓客戶在任何場景里，提到“米飯預制餐”就能想到聯(lián)華膳階，任何時候看到飛機舷窗就能想到聯(lián)華膳階，任何地點進餐時提到“航空級”就能想到聯(lián)華膳階。