對于各種日用品行業(yè)來說，包裝是品牌形象設(shè)計極其重要的一個部分。因為終端是日用品品牌決勝的最終戰(zhàn)場，產(chǎn)品要通過包裝在終端將自身的品牌價值傳達給消費者。某種程度上來說，品牌在終端的勝負就是包裝對自身品牌表達的勝負。品牌形象設(shè)計的風(fēng)格遵循的是品牌自身的調(diào)性，而在終端環(huán)境中消費者的選擇偏好有著另一套自己獨立的標準。某種情況下當(dāng)這兩種標準之間發(fā)生矛盾，就會出現(xiàn)“叫好不叫座”的現(xiàn)象。這是品牌缺乏終端親和力的表現(xiàn)，如何克服呢？下面以歐賽斯為潔玉毛巾進行的品牌形象設(shè)計改造為例進行說明，如何在品牌調(diào)性與終端親和力之間取得一個平衡。

【問題】QUESTION

歐賽斯為潔玉毛巾推出的主視覺包裝上新不久就在市場中廣受好評，簡潔大方又不失格調(diào)的設(shè)計讓客戶及消費者愛不釋手，強烈的品牌主色調(diào)以及超級符號讓品牌的宣傳力度呈指數(shù)級地上漲。但經(jīng)過一段時間后還是在銷售終端中展現(xiàn)出一點不足：潔玉包裝雖然典雅大方，但由于我們品牌的主色調(diào)為高冷的皇家藍，在送禮等特殊消費場合顯得太過冷靜，難以激發(fā)消費者的購買欲。潔玉需要改善目前品牌包裝的基調(diào)，使它不那么安靜，能夠暖人心弦的同時依然保持高雅氣質(zhì)。

【思考】THINKING

重點：改善高冷基調(diào)，提升視覺溫度，提暖氛圍。

難點：在品牌傳播初期，統(tǒng)一視覺尤為關(guān)鍵，變成暖調(diào)的同時不可丟失品牌主色，應(yīng)當(dāng)使二者結(jié)合統(tǒng)一，相互融合。

【洞察】INSIGHT

使包裝更加適配終端的同時不能改變品牌本身的調(diào)性。此次修改只是針對于主包裝的局部局限的視覺調(diào)整。色調(diào)如何修改，它也是基于原有品牌形象所有核心視覺元素不變動的修改。品牌形象設(shè)計的目的就是在于最低成本的視覺傳播，而品牌日后的設(shè)計都不應(yīng)違背這一原則。

【解決方案】SOLUTION

一、參考

找參考可以幫我們最快地了解在毛巾行業(yè)終端中，怎樣的風(fēng)格能夠更好地與消費者之間產(chǎn)生互動，進而確定包裝設(shè)計更新的大方向：

二、構(gòu)思

1.?本包裝主要圍繞修改主視覺包裝進行設(shè)計，故原來包裝的logo、6aicon、6a符號都需保留并且突出；

2.?結(jié)合所找參考，發(fā)現(xiàn)潔玉藍色系與粉色或暖白色搭配很有魅力且時尚，正好能為品牌所用；

3.?最終版型上的靈感來源于一個抽象山脈畫面的包裝，層層起伏的山脈結(jié)合不同的紋理，很有意境，也很適用——山脈可以用毛巾來替代，以達到“以毛巾為畫”的作用。

三、創(chuàng)作

畫面以暖白為主，品牌皇家藍為輔，以紋理豐富的毛巾為重巒疊嶂，此起彼伏，6a標志從山后升起，潔玉毛巾經(jīng)過層層嚴選，最終才有6a嚴格品質(zhì)。畫面四周以邊框固定，彰顯品質(zhì)感，邊框上方兩端作創(chuàng)意處理成棉花狀，寓意毛巾的全棉品質(zhì)。

【心得】EXPERIENCE

回顧近幾次包裝設(shè)計的經(jīng)歷,我們?yōu)槠放圃O(shè)計的終端適應(yīng)性修改總結(jié)了一些心得：

1.?創(chuàng)作需耐心并且有方法的大量的尋找參考。這個對于大多數(shù)設(shè)計師來講并不是難事，很易懂并且很基本，但對于之前我的經(jīng)驗來說，進幾次對我的啟發(fā)很大。之前進行設(shè)計創(chuàng)作工作時也會尋找參考，但往往在各大平臺上草草搜尋一番，發(fā)現(xiàn)沒有可以借鑒的模板和創(chuàng)意，經(jīng)常就結(jié)束了繼續(xù)尋找，然后埋頭苦想。但找參考，也是有方法所尋。例如這次的潔玉暖調(diào)包裝，一開始我搜尋的軌跡基本局限為“暖調(diào)簡約包裝”，大量搜索過后并沒搜集到幾個理想?yún)⒖?，后來我找到項目組美指尋求正解，她點撥了兩點核心要點：“第一，分開搜羅素材，一邊尋找板式一邊尋找色彩搭配；第二，大量搜索且保存”。也是后面結(jié)合所講方法，創(chuàng)作的靈感和結(jié)合方式都從大腦里油然而生。經(jīng)過實踐才真正明白，美指所提點的重要性，特此也特別感謝項目組美指的調(diào)教。

2.?包裝的貨架思維。做設(shè)計的工作者們很容易走進一個誤區(qū)，包裝的設(shè)計應(yīng)當(dāng)以精美耐看為主，以至于向世界水平的各位設(shè)計大師看齊，學(xué)習(xí)他們對包裝美感的塑造與處理。包裝的美觀度確實非常重要，但是從一個消費者的客觀角度看來，我注意到這個貨物屬性能給我?guī)淼膬r值有多少，比注意到你是一個多么好看的設(shè)計更重要。包裝設(shè)計是為了商品在貨架上獲得陳列優(yōu)勢，其關(guān)鍵在于打動消費者購買而不僅僅是好看。好看的包裝或許能上設(shè)計網(wǎng)站的首頁推薦或是《設(shè)計年鑒》等設(shè)計類書籍，但能打動人的包裝可以走近消費者的心里，而我們設(shè)計出包裝的最終目的，就是讓該產(chǎn)品進入到消費者的心目中，占領(lǐng)市場，這就是貨架思維，若想產(chǎn)品的營銷獲得成功，產(chǎn)品的品牌形象設(shè)計脫離不了貨架思維。