歐賽斯作為業(yè)內(nèi)知名的實戰(zhàn)派品牌咨詢機構(gòu)，我們向來主張實踐得真知，對于經(jīng)典案例的拆解復盤，不僅讓內(nèi)部人員能夠得到更好的實戰(zhàn)給養(yǎng)，也能給各位看官朋友們更加了解歐賽斯的營銷實戰(zhàn)哲學。

 

本期案例拆解

孩子王育兒顧問

大型戰(zhàn)略發(fā)布會

 

歐賽斯與孩子王一起，做了兩場在業(yè)內(nèi)非常有影響力的公關(guān)活動。本文我們詳細跟大家詳細介紹下歐賽斯服務孩子王從策劃思路到執(zhí)行落地的全過程。

 

“更懂你+”戰(zhàn)略峰會

歐賽斯策劃及執(zhí)行了孩子王百店同慶的“更懂你+”戰(zhàn)略峰會，一舉奠定了孩子王行業(yè)領(lǐng)導地位。

 

2015年 孩子王 更懂你＋ 連接，創(chuàng)造，重構(gòu)

2015年12月18日，在南京仙林新地酒店，孩子王更懂你+百店盛典暨全渠道戰(zhàn)略峰會隆重舉行。在更懂你+百店盛典暨全渠道戰(zhàn)略峰會上，孩子王CEO徐偉宏發(fā)表了精彩演講，回顧了孩子王六年來的發(fā)展歷程。并在本次戰(zhàn)略峰會中創(chuàng)造性地提出了要進一步發(fā)展母嬰行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+思維，首次在發(fā)布會上提出三大關(guān)鍵詞”連接，創(chuàng)造，重構(gòu)”，孩子王“更懂你+”戰(zhàn)略，奏響了2016年母嬰行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)升級最強音。

 

在本次發(fā)布會上孩子王對其進行了正式的推介，足見育兒顧問在孩子王企業(yè)體系當中的重要地位。目前，在孩子王的每一家門店，都有一個專業(yè)、有愛的育兒顧問團隊，她們能為顧客提供一站式育兒服務。她們及時滿足顧客需求，創(chuàng)造滿足，與顧客建立長期的互動關(guān)系，孩子王育兒顧問以專業(yè)、細心、貼心的服務贏得顧客的信任和認可。

 

 

一、“更懂你+”峰會歷史意義

在“更懂你”戰(zhàn)略峰會中創(chuàng)造性地進一步發(fā)展了母嬰行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+思維，發(fā)布更懂你+戰(zhàn)略，提出用連接、創(chuàng)造、重構(gòu)開啟一個母嬰行業(yè)新時代，奏響了2016年母嬰行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)升級最強音?！案?”成為了孩子王不斷提高競爭壁壘的利器，“更懂你”戰(zhàn)略峰會，拉開了孩子王再創(chuàng)巔峰的序幕！

 

二、“更懂你+”核心策劃思路

2015年，從上至下，在明確了孩子王的商業(yè)模式、戰(zhàn)略規(guī)劃 、育兒顧問品牌定位后，歐賽斯助力孩子王確立戰(zhàn)略發(fā)布會的主題內(nèi)容，以“育兒顧問”中國母嬰行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新定位的身份，提出了“更懂你+”戰(zhàn)略宣言。

 

1. 戰(zhàn)略峰會核心主題：更懂你+

6年來，孩子王只有1個夢想：讓每一個媽媽成為好媽媽；6年來，孩子王只有1個商業(yè)邏輯：經(jīng)營顧客關(guān)系；6年來，孩子王只做了1件事情：更好地服務媽媽；6年來，孩子王只有1個目標：更懂你，孩（HAI）是更懂你。

 

這就是孩子王峰會戰(zhàn)略核心主題的由來: ”更懂你的我，無所不在的，孩子王”。

 

更懂你+體現(xiàn)在：

（1）孩（hai）因有你 - 孩子王的成長離不開你

（2）孩（hai）因你而不同 - 孩子王的競爭力在于給你不同

（3）改變，孩（hai）因更懂你 - 孩子王的改變是為了給你更好的

（4）未來，孩（hai）要一直在一起 - 孩子王未來要與你同在。

 

2. 戰(zhàn)略峰會核心關(guān)鍵詞：連接   創(chuàng)造   重構(gòu)

從2009年成立開始，6年來，7000名孩子王員工，3000名孩子王育兒顧問，2000多家供應商都在為“更懂你”這個夢想、這個目標、為這件事而努力。為了這個目標，孩子王也一直在變。

 

變 - 連接的力量 互聯(lián)網(wǎng)在新建連接，所以我們加強連接

信息溝通渠道發(fā)生根本性變革，孩子王用每一筆訂單建立關(guān)系，建立顧客與商品、顧客與員工、顧客與顧客之間的關(guān)系。

 

連接：互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是連接，孩子王的出現(xiàn)改變了母嬰行業(yè)的連接，孩子王的育兒顧問正在全面替代傳統(tǒng)的論壇、搜索、朋友而成為新媽媽連接的中心，孩子王在本次峰會上隆重發(fā)布了旗下育兒顧問品牌；

 

變 - 數(shù)據(jù)的溫度 互聯(lián)網(wǎng)在顛覆價值鏈，所以我們創(chuàng)造新生態(tài)

孩子王創(chuàng)造了：會員體系獲取大數(shù)據(jù)、123組數(shù)據(jù)模型、有參與度的數(shù)據(jù)獲知顧客的需求

 

創(chuàng)造：孩子王商業(yè)模式的核心是經(jīng)營顧客關(guān)系，在大數(shù)據(jù)時代，總量已經(jīng)不再作為最關(guān)鍵的要素來看，每一個顧客的價值才是最重要的，孩子王的目的在于不斷創(chuàng)造顧客價值?？萍嫉牧α渴菑姶蟮?，人的力量也是非常強大的，人客合一，這個是孩子王建立母嬰行業(yè)強關(guān)系的解決方案；

 

變-S2C2B 互聯(lián)網(wǎng)在打破邊界，所以我們重構(gòu)邊界

重構(gòu)：母嬰行業(yè)的消費場景正在被重構(gòu)，孩子王推出全渠道戰(zhàn)略，包含實體店鋪、電子商務、APP三大板塊，移動端APP推出了身邊、錢包、社區(qū)等功能，打造基于興趣、內(nèi)容及人的族群聚合的購物場景。

 

1. 戰(zhàn)略峰會核心概念：

孩子王

重構(gòu)邊界／重構(gòu)消費場景／重構(gòu)服務理念／重構(gòu)商品類型／重構(gòu)盈利模式

 

全新驅(qū)動、全新創(chuàng)造

服務驅(qū)動／全渠道創(chuàng)造／生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新

 

孩子王+

連接+／數(shù)據(jù)+／服務+／更懂你+

為你／知你／懂你／另一個你

 

4. 戰(zhàn)略峰會主畫面

三、更懂你＋戰(zhàn)略峰會前期預熱

品效合一，是歐賽斯整合數(shù)字營銷最重要的指導理念。歐賽斯的整合數(shù)字營銷，它既為企業(yè)的品牌宣傳做了一個理論的基礎(chǔ)，同時也為品牌的轉(zhuǎn)化，營銷轉(zhuǎn)化提供了一個很好的助力。從發(fā)動——引爆——炒作——制高點四步走出發(fā)，歐賽斯為孩子王制定了系列數(shù)字營銷，戰(zhàn)略峰會的前期預熱。

 

1. 發(fā)動

打造母嬰行業(yè)最具影響力發(fā)布會 - 變，孩（hai）是因為更懂你

 

2. 引爆

孩子王聯(lián)合微信史上最大購物節(jié)，成就孩子王三大第一。

· 母嬰行業(yè)第一

· 賣場行業(yè)第一

· 實體連鎖第一

 

3. 炒作

通過一系列的話題炒作，達到千萬受眾，億次影響。

史上優(yōu)惠力度最大，700臺iphone6S，一份紅包，孩子王門店工作人員都忙瘋了。

 

4. 制高點

打造母嬰行業(yè)最重要的一天，12.18購物節(jié)

孩子王戰(zhàn)略峰會選在12.18日，也是因為孩子王是2009年12月18日在南京開了第一家門店。

 

占據(jù)制高點，打造行業(yè)影響力，讓孩子王12.18成為母嬰行業(yè)的盛事，與天貓雙11、京東618齊名。

 

孩子王戰(zhàn)略峰會數(shù)字營銷內(nèi)容

（1）1111狂歡：利用雙11狂歡，做了一些有創(chuàng)意的熱點圖文。

（2）主題創(chuàng)意海報：以本次戰(zhàn)略峰會關(guān)鍵詞為重要信息，做了一系列主題海報。

（3）創(chuàng)意倒計時H5: 孩子王戰(zhàn)略峰會日期在12月18日，于是我們利用1218這個日期，把歷史上這一天發(fā)生的重要事件拎了出來，把孩子王這個戰(zhàn)略峰會跟這些歷史事件進行連接，讓大家感受到孩子王1218峰會的重要性。

（4）事件營銷：門店聯(lián)動活動 - 童粉狂歡周

歐賽斯為孩子王設計了“12.18童粉狂歡節(jié)”營銷方式新玩法：全場大促、品牌紅包、人氣互動、舞臺表演、全渠道、異業(yè)積分，以事件+促銷組合式，打造孩子王品牌影響力。

“12.18童粉狂歡節(jié)”把孩子王門店跟戰(zhàn)略峰會進行了聯(lián)動。12月18日舉行戰(zhàn)略峰會同時，門店也在舉行童粉狂歡周活動。在一周內(nèi)，100店、100萬優(yōu)惠券

、1000萬直接客戶、100000000元紅包、一億人次總傳播當量，打造了一次母嬰營銷盛典，開啟母嬰行業(yè)的12.18購物節(jié).......

 

四、更懂你＋戰(zhàn)略峰會落地

孩子王“更懂你+”戰(zhàn)略峰會的經(jīng)典環(huán)節(jié)

（1）CEO徐偉宏重要發(fā)言——“百店講壇之育兒顧問”

孩子王CEO徐偉宏在戰(zhàn)略峰會上說起孩子王的高速增長時表示，孩子王其實只是做了一件事：到顧客中去，從會員中來。不同于其他企業(yè)的經(jīng)營商品，孩子王經(jīng)營的是顧客關(guān)系，通過大數(shù)據(jù)精準分析顧客需求，通過會員活動維系顧客情感，通過育兒顧問為顧客提供優(yōu)質(zhì)體驗，創(chuàng)造顧客價值，甚至創(chuàng)造顧客需求，一切以顧客為中心。而這一切其實可以濃縮成一句話，孩子王做到了“更懂你”。育兒顧問在這其中扮演了舉足輕重的作用。

（2）育兒顧問與媽媽圓桌交流——“百店講壇之育兒顧問”

在本次孩子王的戰(zhàn)略峰會上，有一個環(huán)節(jié)叫做“百店講壇之育兒顧問”。由三個育兒顧問和三個她們各自服務的會員在論壇上分享發(fā)生在彼此之間的故事和心得體會。雖然沒有什么驚天之事也沒有什么豪言壯語，有的只是發(fā)生在日常生活中的各種瑣碎片段，但這其中飽含的情感卻是異常的豐富。最終出現(xiàn)育兒顧問與會員相擁而泣的場景，你絲毫不會覺得這是在矯揉造作，而是會真切地感受到人與人之間的偉大情感。

有一個孩子王的會員在談到自己眼中的育兒顧問時，她用的一句話是“最懂我的人是你”。這應該是許多被育兒顧問服務過的媽媽們的共同心聲，而這正是孩子王所力求做到的事情。

（3）其他環(huán)節(jié)圖展示

“新育兒+”戰(zhàn)略峰會

2016年，歐賽斯策劃及執(zhí)行了孩子王的“新育兒+”戰(zhàn)略峰會，確立了孩子王母嬰行業(yè)第一品牌市場地位。

一、“新育兒+”戰(zhàn)略峰會歷史意義

“新育兒+ 2016孩子王中國母嬰童行業(yè)領(lǐng)袖峰會”于南京國際博覽中心金陵會議中心中華廳舉行。本次發(fā)布會上，孩子王作為中國母嬰童行業(yè)的領(lǐng)軍品牌邀請眾多母嬰行業(yè)內(nèi)知名人士，共同探討新育兒時代母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢及商業(yè)模式。

二、“新育兒+”戰(zhàn)略峰會核心策劃思路

1. 戰(zhàn)略峰會核心主題：“新育兒+ ”- 關(guān)系²、場景²、內(nèi)容²

新育兒+

新育兒+是以新媽媽為中心商業(yè)邏輯  (MOM-Center)；新育兒+是構(gòu)建新家庭生活中心的一站式服務 (HOMME-Center)；新育兒+是場景驅(qū)動全渠道服務 (OMNICHANNEL-Delivery)；新育兒+是積累用戶成長下的口碑自傳播經(jīng)營體系（Spreading Management system）

 

五大新命名理由：

（1）2015年是更懂你+，2016年是新育兒+，一脈相承

（2）“新育兒”承于“新零售”，又高于“新零售”，為未來10年母嬰行業(yè)發(fā)展指明方向

（3）把大會所有內(nèi)容收攏到一個關(guān)鍵詞，便于記憶及傳播，不露痕跡地占據(jù)制高點。

（4）簡單就是力量：大白話、所有人都看得懂，易于傳播 

（5）越簡單的是內(nèi)涵越豐富，可以不斷演繹及完善

 

關(guān)系²、場景²、內(nèi)容²

關(guān)系: 從強關(guān)系 -> 情感連接Leap =關(guān)系² 

內(nèi)容: 從內(nèi)容 –> 內(nèi)容生態(tài)Leap = 內(nèi)容²

場景: 從場景 -> 全場景體驗Leap = 場景²

 

在消費升級時代，新一代媽媽對母嬰童產(chǎn)品與服務也提出了更高的要求和個性化的需求。徐總認為，目前這類需求并沒有得到充足挖掘和有效滿足，傳統(tǒng)母嬰零售在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與現(xiàn)代消費升級中應當有新的突破?；谶@樣的理念，孩子王開創(chuàng)生態(tài)消費新育兒模式，以創(chuàng)造客戶為中心，通過“關(guān)系+場景+內(nèi)容”，深度經(jīng)營客戶關(guān)系，打造更具價值的生態(tài)體系。

3. 新育兒+高峰會關(guān)鍵詞

（1）關(guān)系：以情感連接為依托經(jīng)營顧客關(guān)系

用戶與商品之間的定制關(guān)系：通過讓用戶參與、體驗、評價，提供給用戶更適合其需求的商品。

孩子王與用戶之間的顧問關(guān)系：通過情感關(guān)懷、情感育兒困惑解決方案，建立良好口碑；

用戶與用戶之間的圈子關(guān)系：社交、圈子、育兒交流。孩子王為新家庭提供更大的關(guān)系舞臺，辣媽與新媽聚在一起探討育兒，孩子與孩子游玩在一起不再孤獨，新家庭與新家庭連接在一起分享喜樂。

（2）場景：特有的全渠道全場景

新家庭戶外生活中心：100%Shopping mall，通過提供“游樂、最佳場景、教育”，打造新家庭戶外生活中心

兒童線下互動超級社區(qū)：通過“社交、互動、育兒交流”方式，打造兒童線下互動超級社區(qū)，100%天天有人玩、天天有地兒耍

商品與服務體驗中心：通過“APP、社區(qū)、在線專家”不同渠道，打造100%全場景服務。

（3）內(nèi)容：以育兒顧問為核心的生態(tài)內(nèi)容

從專家創(chuàng)造內(nèi)容PGC（專業(yè)育兒知識、育兒百科、專業(yè)營養(yǎng)知識……）、公司創(chuàng)造內(nèi)容CGC（育兒經(jīng)驗分享、育兒問題及解答、身邊的育兒顧問……）、用戶創(chuàng)造內(nèi)容UGC（育兒論壇、育兒社區(qū)、育兒大家說……），打造以育兒顧問為核心的生態(tài)內(nèi)容。

例如：

專業(yè)孕育知識：24小時專家在線，有“媽媽課堂”、“育兒專家”、“專家在線”等；

深度原創(chuàng)內(nèi)容：每年1w篇文章。建立“育兒有話說”、“精靈魔法智慧幫”、“辣媽美妝”欄目；

精選解決方案：門店每天一場實操課堂，開展“育兒技能講堂”、“一日父母體驗”、“爸媽訓練營”活動。

在孩子王的內(nèi)容生態(tài)體系中，企業(yè)并不是內(nèi)容創(chuàng)造與輸出的唯一窗口，反之，豐富更多場景，讓客戶、員工、供應商、以及更多異業(yè)資源聯(lián)動起來；場景與內(nèi)容形成互動，互動則形成情感，消費者為情感買單，情感在支付中占比例越來越高，線上交易不帶情感，而線下很好地彌補了這個弱點。

 

（4）數(shù)字化：有溫度的大數(shù)據(jù)為導向的智能化系統(tǒng)

公司自主研發(fā)的“人客合一”工具對會員進行統(tǒng)一管理，通過有效的會員分類分級與數(shù)據(jù)分析，為會員提供更具有針對性的增值服務，優(yōu)化公司資源分配，更好地增強了會員與孩子王的情感聯(lián)系。

 

4.“新育兒+”戰(zhàn)略峰會主畫面

三、“新育兒+”戰(zhàn)略峰會落地

孩子王CEO徐偉宏在峰會上發(fā)表了主題為“共創(chuàng)數(shù)字化時代的新育兒+”的精彩演講。

“新育兒+”戰(zhàn)略峰會現(xiàn)場實圖展示

“更懂你+”“新育兒+”這兩場大型戰(zhàn)略發(fā)布會活動，展示孩子王的社會影響力和品牌吸引力，奠定了孩子王在母嬰童領(lǐng)域的領(lǐng)導位置，建立起了孩子王自己育兒顧問的品牌聲浪，也為孩子王贏得了越來越多的關(guān)注，加快了孩子王的發(fā)展速度。