公益廣告有別于品牌營(yíng)銷(xiāo)做的商業(yè)廣告，公益廣告起源于20世紀(jì)40年代的美國(guó)。在世界上一些發(fā)達(dá)國(guó)家的公益廣告已相當(dāng)普及，在美國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)，公益廣告已占到企業(yè)廣告發(fā)布的40％，尤其是電視公益廣告。在我國(guó)，公益廣告最早見(jiàn)諸于貴州電視臺(tái)播放的“節(jié)約用水”的廣告。此后，中央電視臺(tái)創(chuàng)辦“廣而告之”欄目，在黃金時(shí)間播放了大量的公益廣告，使這一節(jié)目成為當(dāng)時(shí)人們每晚必看的節(jié)目，公益廣告的播放也逐漸形成氣候，刊發(fā)的媒體從電視這一傳統(tǒng)的品牌營(yíng)銷(xiāo)廣告媒介，延伸到報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、路牌、公共場(chǎng)所等，在內(nèi)容和形式上也越來(lái)越豐富。

公益廣告主要分為兩個(gè)方面：首先是直接作用，即對(duì)社會(huì)公眾的宏觀效應(yīng)；其次是間接作用，即公益廣告對(duì)廣告市場(chǎng)的微觀效應(yīng)。例如歐賽斯為泰山集團(tuán)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃做的厚道魯商系列公益廣告，這些公益廣告對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，雖然不能直接靠此獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益，但是最大的收益是塑造了企業(yè)的行業(yè)形象，同時(shí)提高了公司的知名度，反過(guò)來(lái)無(wú)形中又會(huì)給他們帶來(lái)源源不斷的客源，樹(shù)立了良好的媒體形象。

最近幾年，我國(guó)公益廣告的發(fā)展每況日下，引起社會(huì)反應(yīng)的公益廣告也越來(lái)越少，公益廣告面臨著“資金鏈不足”、“表現(xiàn)力不足、缺乏創(chuàng)意”、“運(yùn)行主題錯(cuò)位”這三個(gè)顯著的挑戰(zhàn)。鑒于此，歐賽斯認(rèn)為，公益廣告要學(xué)習(xí)品牌營(yíng)銷(xiāo)，做出這樣轉(zhuǎn)型：

1.潛力巨大短視頻公益廣告

短視頻傳播成為流行趨勢(shì)，營(yíng)銷(xiāo)潛力巨大，諸如抖音快手等小視頻的強(qiáng)勢(shì)崛起，短視頻傳播越來(lái)越受到人們的喜歡。這需要?jiǎng)?chuàng)意者把最核心的內(nèi)容展示出來(lái)，在最短的時(shí)間呈現(xiàn)給用戶(hù)，非常有效的提升了廣告的覆蓋范圍和展示頻率。

2.公益廣告數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)化傳播

數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)將盡可能地利用先進(jìn)的計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，以最有效、最省錢(qián)地謀求新的市場(chǎng)的開(kāi)拓和新的消費(fèi)者的挖掘。例如騰訊公益最近的關(guān)愛(ài)塵肺病人H5公益廣告案例，通過(guò)騰訊自身強(qiáng)大的社交優(yōu)勢(shì)，在朋友圈迅速傳播，這種傳播速度以及傳播力度，是之前所有傳統(tǒng)廣告所不能匹敵的。

3.熱點(diǎn)切入式

緊跟當(dāng)下熱點(diǎn)潮流，借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)推廣，適當(dāng)嫁接流行語(yǔ)來(lái)策劃廣告詞,如時(shí)下最火的杜蕾斯借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)案例，公益廣告與社會(huì)熱點(diǎn)結(jié)合，最大的好處在于能迅速?gòu)V泛得到傳播，關(guān)注度也是傳統(tǒng)廣告無(wú)法匹敵的。

總而言之，在廣告?zhèn)鞑ピ絹?lái)越多樣化的今天，無(wú)論是傳統(tǒng)平面公益廣告還是品牌營(yíng)銷(xiāo)廣告，都應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)。我們需要做的就是堅(jiān)定公益廣告對(duì)社會(huì)道德建設(shè)的信心，不斷豐富、創(chuàng)新和傳播身邊的公益廣告。