一、聽用戶發(fā)言

在營銷策劃付費產(chǎn)品的觀察和訪談里，我們調(diào)研的是什么？是消費者的行為。

消費者行為是調(diào)研的關(guān)鍵。

如何完整地研究消費者行為？我們最常用、最有效的方法是訪談，無論是多人訪談還是單人訪談，都是去探索消費者的觀點和行為。這個營銷策劃方法被普遍使用，但是也有很多人不得其法。問題設(shè)計的不對，或主持人水平不夠，都會讓營銷策劃的調(diào)研工作無法得到預(yù)期的效果。那么如何做好消費者調(diào)研工作？聽歐賽斯和你分享如何做好營銷策劃的消費者調(diào)研工作。

很多公司做消費者調(diào)查的時候，經(jīng)常問到這樣的問題：

你為什么喜歡/不喜歡我們的產(chǎn)品？

為什么你后來沒有再買我們的產(chǎn)品？

你覺得我們的產(chǎn)品有什么需要改進的地方？

以下哪種形式的推廣對你更有效？

視角錯了，不會得到正確的答案。好的營銷策劃消費者調(diào)研，應(yīng)該從始至終都在讓消費者做他們自己。

所以我們重新來看上面的問題，非要消費者遷就自己，繞開了所有本應(yīng)由他們來做的困難思考，吵著嚷著要消費者直接給自己抄答案。

二、改善自己的發(fā)言

所以我們可以嘗試，改善自己的發(fā)言，讓消費者只站在他們自己的角色上回答問題就好。

1、把“為什么”類的問題，拆解成關(guān)于時間、地點、過程、情緒的回憶

以下是每種問題的舉例：

時間：

你第一次知道/看見/使用/購買我們產(chǎn)品是什么時候？

地點：

你在哪里看見我們的產(chǎn)品？

你在哪里聽人們議論我們產(chǎn)品最多？

你身邊什么樣的朋友在用我們的產(chǎn)品？

過程：

物流大概用了幾天？還滿意么

店員有沒有回答好你的問題？

產(chǎn)品是越用越頻繁，還是相反？

情緒：

你的朋友是怎么介紹我們的？

你的朋友在轉(zhuǎn)發(fā)我們的文章時說了什么？

2、 把“喜不喜歡”類的問題，拆解成是否理解內(nèi)容、是否滿足需求、是否方便觸達

以下是每種問題的舉例：

理解內(nèi)容：

看完這段廣告，能不能用一下子了解我們的產(chǎn)品的主要功能？

聽了這句話，有沒有讓你產(chǎn)生正在使用我們產(chǎn)品的畫面？

滿足需求：

看完這篇文章，你覺得自己需要一個……么？

方便觸達：

你知道在哪里可以很方便地買到我們的產(chǎn)品了么？

這個優(yōu)惠活動對你吸引力大么？

你會怎么跟朋友介紹我們的新產(chǎn)品？

【歐賽斯觀點】任何營銷策劃用的消費者調(diào)查方法，都不要期望直接從消費者口中得到答案，而是基于消費者本身的自然行為狀態(tài)，收集他們的行為細節(jié)和決策具點、決策動機和心理購買顧慮；推斷出他們內(nèi)心真正的購買動機，得出這個真正能讓消費者掏錢的購買理由。