PART1項目背景

雷軍說：“臺風(fēng)來時，豬都能飛起來”，毫無疑問，市場規(guī)模接近3萬億，復(fù)合增速15%的母嬰市場，絕對算一個具有吸引力的風(fēng)口。

從母嬰零售業(yè)來看，線上流量入口被如寶寶樹等母嬰互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)占據(jù)；而線下流量入口則由如愛嬰室、孩子王等母嬰連鎖店、商場/百貨、超市/大賣場占據(jù)著。從市場格局來看，母嬰線上渠道增速已放緩，線下渠道仍為市場主流，最具競爭力。而線下渠道中母嬰連鎖店模式，由于其具備品類齊全、品牌信任度高、一站式購物和體驗式消費(fèi)等優(yōu)勢，深度契合新一代消費(fèi)群體的個性化服務(wù)需求，因此將成為最受益母嬰行業(yè)爆發(fā)紅利的零售業(yè)態(tài)，未來5年，即2023年復(fù)合增速有望超過20%，并逐步侵蝕傳統(tǒng)商超賣場渠道份額。

截止2018年7月，遍布全國19省109座城市，擁有227家門店，超過5000名具備育嬰師資質(zhì)的專業(yè)育兒顧問，每家店每年舉辦近1000場親子活動，服務(wù)2000萬中國新家庭的孩子王，無疑是母嬰童零售的領(lǐng)軍品牌。從創(chuàng)立初期，孩子王的創(chuàng)新商業(yè)經(jīng)營模式“經(jīng)營客戶關(guān)系”，就是新零售的領(lǐng)先創(chuàng)舉，顛覆了傳統(tǒng)母嬰?零售行業(yè)。經(jīng)過六年（2009年-2015年）的實踐驗證，以“經(jīng)營客戶關(guān)系”為核心的全渠道商業(yè)模式，已初見成效，讓孩子王成為中國新家庭的第一個服務(wù)商，成為一個做中國母嬰童商品零售與增值服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)品牌。那么如何讓此領(lǐng)先的商業(yè)模繼續(xù)發(fā)揮其絕對優(yōu)勢，進(jìn)一步徹底根植于企業(yè)發(fā)展，成為了此階段孩子王 ? 不得不思考的重要問題。

PART2市場-高度概括

基于快速成長的母嬰市場，孩子王經(jīng)過六年（2009年-2015年）的實踐驗證，以“經(jīng)營客戶關(guān)系”為核心的全渠道商業(yè)模式，已初見成效，讓孩子王成為中國新家庭的第一個服務(wù)商，成為一個做中國母嬰童商品零售與增值服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)品牌。那么，如何讓領(lǐng)先的商業(yè)模式繼續(xù)發(fā)揮其絕對優(yōu)勢，進(jìn)一步徹底根植于企業(yè)發(fā)展，成為2016年孩子王不得不思考的重要問題。

此外，母嬰店由大店與小店模式構(gòu)成，其中小店超過30多萬個，但是消費(fèi)者對母嬰小店對信任度低，黏度不高，所以孩子王嘗試開5000平方米的大店來打造強(qiáng)勢品牌，來解決低信任度和低粘度的問題，雖然行業(yè)中也有不少客戶都曾做過類似的嘗試，但皆無成功，那么面對如此殘酷事實，孩子王該如何破局？

PART3洞察-高遠(yuǎn)深透

孩子王采用的是大店模式。這種模式?jīng)Q定了它無法像傳統(tǒng)的中小型母嬰連鎖那樣單純以銷售為盈利模式，而是必須“經(jīng)營客戶”。

在經(jīng)營客戶中，客戶的貢獻(xiàn)模型是：銷售三分之一，服務(wù)三分之一，互動和活動占了三分之一。經(jīng)營大店，經(jīng)營客戶，就決定了孩子王如果采取粗放式的經(jīng)營，孩子王在市場上根本沒有辦法存活，孩子王必須采取精益管理，精益經(jīng)營，以客戶的滿意帶來的復(fù)購支撐公司的發(fā)展。

孩子王的商業(yè)模式：基于客戶關(guān)系、不斷經(jīng)營的創(chuàng)新型新家庭全渠道服務(wù)商。

PART4判斷-原理本質(zhì)

孩子王“經(jīng)營顧客關(guān)系”的模式?jīng)Q定了其只做一件事“到顧客中去，從會員中來”，因為經(jīng)營的是顧客關(guān)系，所以需要通過大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)分析顧客需求，通過會員活動維系顧客情感，需要一個“育兒顧問”作為橋梁為顧客提供優(yōu)質(zhì)體驗，創(chuàng)造顧客價值，甚至創(chuàng)造顧客需求，一切以顧客為中心，因此“育兒顧問”在孩子王經(jīng)營中就扮演了舉足輕重的作用。

PART5戰(zhàn)略-真知灼見

育兒顧問：中國母嬰行業(yè)的顛覆式創(chuàng)新定位

“育兒顧問”成功對接年輕媽媽“不知道如何做媽媽”的核心痛點(diǎn)，以“當(dāng)媽媽可以很簡單”走心話語體系迅速獲得消費(fèi)者認(rèn)可。

01

抓住目標(biāo)消費(fèi)者核心痛點(diǎn)，對接目標(biāo)消費(fèi)者核心痛點(diǎn)

02

聚焦“育兒顧問”核心定位，全方位建立定位體系，明確品牌定位

03

鎖定品牌核心價值

04

塑造高共鳴的品牌形象——?育兒顧問，您身邊的知心閨蜜

（1）因為，理解

? ? ? ? ?孩子王的育兒顧問懂得80后、90后媽媽的需求。大數(shù)據(jù)云平臺幫助我們積累了大量的80，90后育兒實例和解決方案，并長期監(jiān)控有效性,分析數(shù)據(jù)，總結(jié)經(jīng)驗，實時更新，實操經(jīng)驗勝于一切。

（2）因為，懂得

? ? ? ? ?站在媽媽的角度換位思考。媽媽們心有所念，我們就能予之，我們是消融孤獨(dú)的最佳人選。24小時，365天在線，人工回復(fù)，我們愿做你的情緒垃圾桶

（3）因為，注重互動
? ? ? ? 關(guān)于育兒，不是嘴上說說的事，各種親子活動，來到現(xiàn)場，面對面，動起來。

（4）因為，貴在自然

? ? ? ? 有意無意間的情趣相通、心意相合，我們不是銷售產(chǎn)品，而是自然而然地把好的事物與你分享。

（5）因為，平等

? ? ? ? ?因為平等，就沒有了迎合、曲意逢迎；因為平等，就有了差不多的思想高度和眼界，方能琴瑟和鳴；因為平等，才會有合適的距離，方有了守住本心的能力。

PART6策略-體系完備

01

品牌超級名稱：育兒顧問

歐賽斯觀點(diǎn)：超級名稱能夠降低傳播成本，超級名稱原則：直截了當(dāng)，容易理解，有群眾基礎(chǔ)，看得懂，有共鳴。

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歐賽斯確立品牌超級名稱就叫育兒顧問，因為育兒顧問這個詞，它直截了當(dāng)，簡單易記，且容易理解，還有一定群眾基礎(chǔ)，更解決了傳播的問題，降低了傳播成本，大家一聽，都會了解其含意，不需要再去教育。

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育兒顧問作為品牌超級名稱，更體現(xiàn)了孩子王育兒顧問的核心價值：我們不是銷售，不是專家，不是老師，我們是隨時陪在你身邊，幫你解決問題的育兒顧問。

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02

品牌超級語言

歐賽斯觀點(diǎn)：語言釘是品牌進(jìn)入消費(fèi)者心智的武器，語言之令，是原始的召喚令。

當(dāng)我們找到了消費(fèi)者的痛點(diǎn)，也就找到了品牌的語言釘。語言釘就是告訴消費(fèi)者我是誰、為什么你要選擇我的理由。

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孩子王的核心目標(biāo)消費(fèi)群體是80、90后新媽媽，是1-3歲嬰幼兒的準(zhǔn)媽媽或者新媽媽，有迫切育兒需求。對接目標(biāo)消費(fèi)群體最核心的需求痛點(diǎn)，那么新手媽媽在育兒生活中都會有什么樣的困難和問題？作為新手媽媽，不知道如何當(dāng)媽媽，“缺知識、零經(jīng)驗、缺渠道”是她們普遍的痛點(diǎn)，成功對接這些新手媽媽們的困惑，孩子王育兒顧問的優(yōu)勢是“懂知識、經(jīng)驗足、系統(tǒng)化”，從而讓當(dāng)媽媽變得不再難。于是，孩子王育兒顧問的超級語言釘就有了：“當(dāng)媽媽可以很簡單”。

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話語就是權(quán)力，圍繞“體貼、專業(yè)、IN”，歐賽斯為孩子王育兒顧問設(shè)計了品牌及產(chǎn)品話語體系，讓孩子王育兒顧問“專業(yè)、值得信賴、與時俱進(jìn)”的品牌概念，深入消費(fèi)者心中。如孕育孩子很簡單，當(dāng)媽媽可以很簡單！

PART7表現(xiàn)-赤裸創(chuàng)意

01

品牌超級符號

超級符號就是超級創(chuàng)意，建立品牌符號系統(tǒng)，確定品牌價值，降低傳播成本，令品牌實現(xiàn)最高效和長期的資產(chǎn)積累。

?

超級符號的目的是建立品牌偏好。超級符號如何建立？有以下幾個原則：

·從新朋友即刻變成老朋友，讓消費(fèi)者因為喜歡而對品牌產(chǎn)生偏好；

·植入潛意識熟悉的符號，立刻能與品牌親近：

·符合目標(biāo)受眾喜好和LOGO發(fā)展趨勢，拉近與消費(fèi)者的距離。

?

歐賽斯為孩子王育兒顧問設(shè)計的全新品牌logo

設(shè)計思考邏輯：

（1）?從視覺層面上

? ? ? ? ? 色彩、字體利用孩子王現(xiàn)有的群眾基礎(chǔ)和資源，與孩子王一脈相承。

（2）?從符號化圖形上

? ? ? ? ? 植入熟悉、有聯(lián)想度的圖案符號。孩子王育兒顧問就是經(jīng)營客戶關(guān)系，通過微信這個主要途徑，實現(xiàn)隨叫隨到。體現(xiàn)密切的交流與溝通。

（3）從形式上

? ? ? ? ?首字母圖形化?- 符合互聯(lián)網(wǎng)思維下的LOGO設(shè)計趨勢，符合年輕人喜好的簡約風(fēng)格圖形。

? ? ? ? ?LOGO=超級符號 + 超級名稱 + 超級話語，降低傳播成本，易于傳播。所以，孩子王的LOGO，必須是這樣的：

02

戰(zhàn)略KV

定位是一個語言概念，視覺錘是釘子，將這個釘子打入消費(fèi)者心智的工具就是視覺錘。視覺錘必須承載「語言釘子」，將其釘?shù)较M(fèi)者心智中～

歐賽斯觀點(diǎn)：視覺錘畫面的標(biāo)準(zhǔn)（主kv）是定義一個標(biāo)準(zhǔn)，不斷重復(fù)投資，在目標(biāo)受眾的各個觸媒點(diǎn)位，反復(fù)傳播露出，這樣才能稱為一個視覺錘畫面，否則它只是一個孤零零的設(shè)計畫面。

歐賽斯為孩子王設(shè)計了以上的主KV畫面：描述了一位媽媽帶著寶寶散步，但是在鏡子的另一頭并不是媽媽自己，而是孩子王育兒顧問與媽媽攜手牽著寶寶。通過此場景的建立，讓受眾了解到孩子王育兒顧問能與媽媽共擔(dān)這份責(zé)任，讓她們做得更輕松、更簡單，同時也能和媽媽一同將愛傳遞給寶寶們。

主KV右上角，將孩子王育兒顧問的logo，和孩子王的logo并列在一起，做了一個標(biāo)準(zhǔn)，這個也是一個非常重要的戰(zhàn)略性品牌視覺規(guī)范。在主KV基礎(chǔ)上，不斷延伸，做了一系列主題海報。

03

品牌VI應(yīng)用

VI是企業(yè)識別系統(tǒng)即CIS系統(tǒng)中最具傳播力和感染力的部分。它將CI的非可視內(nèi)容轉(zhuǎn)化成靜態(tài)的視覺識別符號，以無比豐富，多樣的應(yīng)用形式，在最為廣泛的層面上，進(jìn)行最直接的傳播。

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歐賽斯為孩子王育兒顧問做了一整套VI設(shè)計。設(shè)計到位，實施科學(xué)的VI設(shè)計，傳播了孩子王企業(yè)經(jīng)營理念，建立了孩子王育兒顧問的品牌知名度，讓孩子王育兒顧問形象深入人心。

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PART8配稱-高度落地

01

組織配稱?- 完善的孩子王育兒顧問內(nèi)部體系建設(shè)

針對“育兒顧問”定位，孩子王建立了完善的育兒顧問企業(yè)內(nèi)部體系。

（1）企業(yè)文化培訓(xùn)：以顧客經(jīng)營為線索，還原孩子王的核心價值理念，有效連接新員工與顧客的關(guān)系；通過資深領(lǐng)導(dǎo)面對面的分享闡述，傳遞孩子王的精神秉持，建立新員工與企業(yè)文化的連接。

（2）崗位專業(yè)培訓(xùn)：員工對孩子王的企業(yè)文化有了全面的了解后，將會對員工進(jìn)行育兒知識、產(chǎn)品知識、系統(tǒng)操作、禮儀方面的培訓(xùn)，使員工能夠快速適應(yīng)并勝任育兒顧問的工作。

（3）1+1導(dǎo)師制：每位新入職的育兒顧問，將由門店中資深的育兒顧問帶領(lǐng)指導(dǎo)直至新入職員工滿1個月。

（4）人才培養(yǎng)機(jī)制：孩子王關(guān)于育兒顧問有非常完整的培訓(xùn)體系，能讓各層級的育兒顧問得到針對性的培養(yǎng)；同時孩子王的內(nèi)部知識庫便于育兒顧問們進(jìn)行自我學(xué)習(xí)不斷成長。

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02

系統(tǒng)工具配稱

孩子王以經(jīng)營顧客關(guān)系為核心，基于數(shù)據(jù)挖掘，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，利用人客合一工具，孩子王員工與顧客之間聯(lián)接，進(jìn)行主動經(jīng)營與互動創(chuàng)新的不同形式的創(chuàng)造，以達(dá)到員工在為顧客創(chuàng)造價值的同時體現(xiàn)出自身的價值！

（1）孩子王育兒顧問使用公司自主研發(fā)的“人客合一”工具對會員進(jìn)行統(tǒng)一管理，通過有效的會員分類分級與數(shù)據(jù)分析，為會員提供更具有針對性的增值服務(wù)，優(yōu)化公司資源分配，更好地增強(qiáng)了會員與孩子王的情感聯(lián)系，從而提高會員的單次消費(fèi)金額及消費(fèi)頻率，進(jìn)一步提高了單客價值，踐行了“經(jīng)營顧客資產(chǎn)”的經(jīng)營策略。

（2）大數(shù)據(jù)團(tuán)隊對會員打標(biāo)簽，包括消費(fèi)額度、模擬的感性標(biāo)簽，比如是不是疑似二胎，寶寶多大，是不是時尚辣媽型。

（3）模擬會員的消費(fèi)行為、生活的軌跡，多久需要消費(fèi)一桶奶粉，什么時候需要看新的知識和內(nèi)容；會員權(quán)益，除了積分，還結(jié)合門店活動，提供寶寶理發(fā)、育兒顧問咨詢服務(wù)、退休醫(yī)師的咨詢服務(wù)；另外一個特別重要的是收費(fèi)會員，在積分商城里對特別的會員有特別的兌換資源。

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03

標(biāo)準(zhǔn)建立 - 重新定義母嬰行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

孩子王的另外一個配稱，就是建立了一系列行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，重新定義了母嬰行業(yè)：育兒顧問用人標(biāo)準(zhǔn)、用戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（育兒顧問＋工程師）、大數(shù)據(jù)商業(yè)智能分析標(biāo)準(zhǔn)（Business Intelligence）、客戶溝通營銷模式標(biāo)準(zhǔn)（1000場+線下活動）、行業(yè)自媒體營銷矩陣標(biāo)準(zhǔn)（官方+門店+育兒顧問）、全場景的媽媽服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)（門店+APP+公眾號+朋友圈）。

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04

營銷配稱?-?搶占行業(yè)制高點(diǎn)，樹立品牌話語權(quán)

把公關(guān)當(dāng)成社會服務(wù)產(chǎn)品，服務(wù)于顧客，服務(wù)于社會，是一個戰(zhàn)略性的公關(guān)產(chǎn)品；成為行業(yè)代言人、占領(lǐng)行業(yè)制高點(diǎn)、輸出標(biāo)準(zhǔn)、成為行業(yè)的首席知識官。

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公關(guān)活動六大核心動作：

1）拔高熱點(diǎn)，主題高遠(yuǎn)?

2）權(quán)威助陣

3）邀請供應(yīng)鏈上下游優(yōu)質(zhì)嘉賓

4）發(fā)布權(quán)威內(nèi)容

5）全媒體渠道造勢

6）持續(xù)做

歐賽斯助力孩子王育兒顧問品牌的廣泛出街，并成功策劃了孩子王“更懂你”、“新育兒+”戰(zhàn)略峰會，奠定了孩子王行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位，創(chuàng)造了超級育兒顧問品牌傳奇。

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“更懂你⁺”戰(zhàn)略峰會

歐賽斯策劃及執(zhí)行了孩子王百店同慶的“更懂你+”戰(zhàn)略峰會，一舉奠定了孩子王行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。

1）戰(zhàn)略目標(biāo)：樹立商業(yè)模式領(lǐng)導(dǎo)力及核心服務(wù)品牌化

2）戰(zhàn)略動作

造節(jié)：“童粉”狂歡節(jié)

開大會：請大咖、邀伙伴、迎客戶、發(fā)布新模式等

廣宣傳：發(fā)公關(guān)稿、病毒內(nèi)容、多平臺等

3）傳播解析

私域流量傳播：育兒顧問朋友圈及社群

公域流量傳播：雙微、新聞平臺、孩子王APP平臺、熱門自媒體平臺等

4）戰(zhàn)略峰會核心主題：更懂你⁺

5）戰(zhàn)略峰會核心概念

孩子王：全渠道模式

重構(gòu)邊界／重構(gòu)消費(fèi)場景／重構(gòu)服務(wù)理念／重構(gòu)商品類型／重構(gòu)盈利模式

?

全新驅(qū)動、全新創(chuàng)造

服務(wù)驅(qū)動／全渠道創(chuàng)造／生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)新

?

孩子王⁺

連接⁺／數(shù)據(jù)⁺／服務(wù)⁺／更懂你⁺

為你／知你／懂你／另一個你

?

6）峰會主畫面

更懂你的我，無所不在，孩子王

7）會議經(jīng)典環(huán)節(jié)：

CEO徐偉宏重要發(fā)言——“百店講壇之育兒顧問”

育兒顧問與媽媽圓桌交流——“百店講壇之育兒顧問”

9）“更懂你+”戰(zhàn)略峰會營銷配稱

“新育兒⁺”戰(zhàn)略峰會

2016年，歐賽斯策劃及執(zhí)行了孩子王的“新育兒⁺”戰(zhàn)略峰會，確立了孩子王母嬰行業(yè)第一品牌市場地位。

1）戰(zhàn)略目標(biāo)：行業(yè)制高點(diǎn)及樹立行業(yè)思想領(lǐng)導(dǎo)力

2）戰(zhàn)略動作

造節(jié)：“童粉”狂歡節(jié)

開大會：邀大咖和大平臺、談趨勢和未來，獎伙伴等

廣宣傳：發(fā)公關(guān)稿、病毒內(nèi)容、多平臺等

3）傳播解析

私域流量傳播：育兒顧問朋友圈及社群

公域流量傳播：雙微、新聞平臺、孩子王APP平臺、熱門自媒體平臺等

4）戰(zhàn)略峰會核心主題：新育兒⁺

2015年是更懂你+，2016年是新育兒⁺，一脈相承。 “新育兒”承于“新零售”，又高于“新零售”，為未來10年母嬰行業(yè)發(fā)展指明方向。

“新育兒+”

新育兒+是以新媽媽為中心商業(yè)邏輯 ?(MOM-Center)

新育兒+是構(gòu)建新家庭生活中心的一站式服務(wù)?(HOMME-Center)

新育兒+是場景驅(qū)動全渠道服務(wù)?(OMNICHANNEL-Delivery)

新育兒+是積累用戶成長下的口碑自傳播經(jīng)營體系（Spreading Management system）

?5）戰(zhàn)略峰會核心概念：關(guān)系2、場景2、內(nèi)容2

關(guān)系:?從強(qiáng)關(guān)系?-> 情感連接Leap =關(guān)系2

場景:?從場景?-> 全場景體驗Leap =?場景2

內(nèi)容:?從內(nèi)容?–> 內(nèi)容生態(tài)Leap = 內(nèi)容2

?6）峰會主畫面

7）會議經(jīng)典環(huán)節(jié)

開場大菜——吳聲：零售場景革命與新消費(fèi)趨勢

易觀智庫——2016中國母嬰行業(yè)白皮書、羅蘭貝格——2016中國母嬰童市場研究

徐總致辭——孩子王打造新育兒時尚、晚宴頒獎——獎勵辛勤耕耘者

PART9戰(zhàn)略落地成果

歐賽斯“育兒顧問”戰(zhàn)略落地后，購買孩子王“育兒顧問”專屬服務(wù)的黑金PLUS會員數(shù)量直線上升，ARPU值是普通會員的6倍，購物頻次提升3.5倍，訂單量增加3.9倍，客單價提升1.4倍；

兩屆母嬰零售行業(yè)領(lǐng)袖峰會“更懂你⁺”“新育兒⁺”，行業(yè)轟動，一舉奠定孩子王行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位。