PART1全案服務(wù)概要

瑤珍是典型的區(qū)域大米品牌，歐賽斯以“珍”戰(zhàn)略，拉高品牌勢能，將“珍”符號戰(zhàn)略化，私有化、購買理由可視化，并細(xì)分“珍香米”新品類，構(gòu)建中高端大米矩陣組合，實現(xiàn)了戰(zhàn)略落地當(dāng)年銷售額增長40%，凈利潤增長200%的品牌神話。

PART2項目操盤背景

湖南瑤珍糧油有限公司，位于湘、粵、桂三省結(jié)合部，坐落在湘江源頭、國家生態(tài)原產(chǎn)地產(chǎn)品保護(hù)示范區(qū)——江華瑤族自治縣，是一家專注綠色食品、有機(jī)大米生產(chǎn)的現(xiàn)代化農(nóng)業(yè)公司，旗下 “瑤珍”品牌在2013年被認(rèn)定為“湖南省著名商標(biāo)”。公司自有綠色有機(jī)種植基地，生產(chǎn)的瑤珍生態(tài)米口感細(xì)膩香軟，回味甘甜悠長，是綠色健康的生態(tài)好米。

瑤珍找到歐賽斯時，瑤珍大米主要在湖南江華本地市場銷售，走的是大眾消費(fèi)的基礎(chǔ)市場，雖然已經(jīng)在當(dāng)?shù)赜辛艘欢ㄖ?，但在全國市場仍舊寂寂無名。助力瑤珍企業(yè)實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略升級與成長，塑造瑤珍高端大米大品牌的全新形象，正是瑤珍希望歐賽斯解決的問題。

PART3兩大問題&判斷

應(yīng)客戶邀約，歐賽斯項目組奔赴江華瑤山，走訪了瑤珍現(xiàn)代化的生產(chǎn)工廠，盤點了瑤珍的品牌資產(chǎn)百寶箱后，認(rèn)為瑤珍目前存在2大問題：

01

核心價值不清晰

中國是世界上規(guī)模最大的大米市場，大米年產(chǎn)量達(dá)到驚人的1.5億噸，市場規(guī)模達(dá)到了1萬億人民幣，但市場現(xiàn)狀是只有地域品牌，無產(chǎn)品品牌。五常大米、北大荒大米、響水大米等都是地域品牌。

瑤珍大米目前銷售局限于江華本地，難以突出重圍，也是典型的區(qū)域性品牌，所面臨的主要問題是：缺少清晰的品類認(rèn)知，缺少品牌定位，核心價值不明確，品牌不聚焦，內(nèi)部沒有形成合力，沒有形成品牌資產(chǎn)。如果想突圍，從區(qū)域性品牌成為全國性品牌，必須確立核心價值點，以品牌戰(zhàn)略的高度占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知。

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02

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理

產(chǎn)品線就是企業(yè)的利潤表，也是企業(yè)發(fā)展路線圖?，幷洮F(xiàn)有產(chǎn)品線主要集中在中低端，沒有明顯品牌優(yōu)勢，也很難進(jìn)入高端市場。而中國高端農(nóng)產(chǎn)品市場擴(kuò)容已是眾所周知的事實，丁磊養(yǎng)豬、柳傳志賣水產(chǎn)、劉強(qiáng)東種大米……都是不約而同看到了高端農(nóng)業(yè)的未來發(fā)展趨勢。目前，中國高端大米市場規(guī)模只有600億人民幣，正是創(chuàng)造高端大米品牌的歷史性窗口期。

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基于市場調(diào)研及競品、消費(fèi)者洞察，在盤點了瑤珍的品牌資產(chǎn)百寶箱后，歐賽斯認(rèn)為：

1 品類+生態(tài)+共鳴，是瑤珍品牌核心突破方向；

2 借勢營銷+購買理由可視化，是產(chǎn)品突破核心方向。

PART4確立“珍”戰(zhàn)略

歐賽斯發(fā)現(xiàn)，瑤珍大米的最大價值是生態(tài)原產(chǎn)地。

01山之珍：產(chǎn)地氣候適合大米生長

江華瑤族自治縣地處亞熱帶濕潤季風(fēng)氣候區(qū)，年平均氣溫17.4℃，濕潤溫和。而且由于大瑤山對大氣的阻滯作用，在永州江華瑤族自治縣形成了不同于其他縣的小地區(qū)氣候特征，十分有利于優(yōu)質(zhì)稻米生長。

02

生態(tài)之珍：獨(dú)特地理環(huán)境

江華瑤族自治縣生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，水田面積25萬畝，多屬丘陵梯田，無工業(yè)污染，是適宜發(fā)展綠色有機(jī)水稻的好地方。

03

水之珍：瀟湘源頭水質(zhì)好

江華瑤族自治縣地處瀟湘源頭，得天獨(dú)厚的清澈水質(zhì)，富含鉀、鈣、鈉、鎂等多種礦物微量元素?，幷湟揽扛呱嚼淙烊坏墓喔认到y(tǒng)，孕育出晶瑩飽滿、回味甘甜的優(yōu)質(zhì)稻米。

04

耕作之珍：傳統(tǒng)生態(tài)耕種

瑤珍作為全國放心糧油示范工程示范加工企業(yè)、湖南優(yōu)秀綠色食品示范基地，精選優(yōu)質(zhì)水稻品種，采用傳統(tǒng)生態(tài)耕種的方式，為的就是讓老百姓吃到口感綿軟細(xì)滑，清香清甜的瑤珍香米。

05

原稻之珍：瑤珍大米是優(yōu)質(zhì)稻米

米之源，在于種?，幷浯竺讓俣i米類，米粒形狀是細(xì)長或長橢圓形，顆粒均勻，色澤也相對比較清白光亮，煮粥香甜細(xì)滑，入口即化，煮米飯顆顆飽滿，晶瑩剔透，打開就能聞到獨(dú)特香味，口感極好，滋味清香，屬于優(yōu)質(zhì)稻米的行列。

基于以上洞察，歐賽斯為瑤珍在香米大品類中細(xì)分出“珍香米”新品類，建立新品類，把認(rèn)知優(yōu)勢嵌入到品類，贏得市場解釋權(quán)和主動權(quán)，與市場上其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心智層面做切割。

進(jìn)一步的，歐賽斯提煉了品牌“珍文化”，將山之珍、水之珍、原稻之珍、耕作之珍、生態(tài)之珍，用大山般的力量壓強(qiáng)到針尖般細(xì)小的點上，這個點就是?“珍”。

?讓“珍”這個針尖一樣的點去刺穿堅硬厚重的市場壁壘，圍繞“珍”、聚焦“珍”、占領(lǐng)“珍”、放大“珍”、把“珍”打穿、把“珍”打透、讓“珍”成為消費(fèi)者不可拒絕的購買理由，把珍貫徹到企業(yè)的經(jīng)營系統(tǒng)之中，把“珍”上升到企業(yè)文化的高度，進(jìn)而提出“瑤珍不只是賣米，而是賣所有珍貴的美好”的品牌價值觀。

PART7核心創(chuàng)意表現(xiàn)

符號的作用是識別和濃縮信息，要做到簡單、好記、易傳播。瑤珍需要一個符號來傳達(dá)品牌形象和品牌精神。歐賽斯認(rèn)為，表達(dá)“珍”文化最直觀的形式，就是一個“珍”字。

歐賽斯結(jié)合瑤族建筑元素、大米元素、大瑤山瑤池、獨(dú)有的梯田，為瑤珍品牌創(chuàng)造出既具有識別又兼具審美及文化精神的表達(dá)，成功地將“珍”符號私有化，成為瑤珍獨(dú)一無二的品牌識別，并將珍文化貫穿到瑤珍整個品牌視覺中和產(chǎn)品線。

戰(zhàn)略話語：針對高端大米消費(fèi)人群，歐賽斯為瑤珍創(chuàng)作出消費(fèi)者情感共鳴超級話語：瑤山珍香米，給最珍愛的人。

戰(zhàn)略KV：沒有一種消費(fèi)者的購買力量比把瑤山的生態(tài)直接畫出來更為強(qiáng)大了。歐賽斯的設(shè)計團(tuán)隊精心創(chuàng)作了瑤山生態(tài)山水的獨(dú)特插畫范式，構(gòu)建了珍香米絕美的山水風(fēng)景圖。

PART8產(chǎn)品線規(guī)劃

歐賽斯對大米市場進(jìn)行深入調(diào)研后，發(fā)現(xiàn)從價格維度可以把中國大米分為以下三個細(xì)分市場：

低端市場：價格2-4元/斤，市場銷量大，但利潤有限，屬于導(dǎo)流產(chǎn)品；

中端市場：價格?4-9元/斤，符合消費(fèi)升級趨勢，銷量有望不斷提升，屬于利潤產(chǎn)品；

高端米市場：每斤10元以上，有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，但必須進(jìn)入合適的渠道銷售，屬于形象產(chǎn)品。

對比之下，在歐賽斯服務(wù)之前，瑤珍大米主要在江華本地市場銷售，以低價大米為主，走的是大眾消費(fèi)的基礎(chǔ)市場，產(chǎn)品線主要集中在中低端，產(chǎn)品沒有層次，不同產(chǎn)品之間相互競爭。既沒有明顯品牌優(yōu)勢，也很難進(jìn)入高端市場。

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歐賽斯對瑤珍大米產(chǎn)品線進(jìn)行了全線升級，協(xié)助瑤珍布局中高端大米三大系列，設(shè)計了3（基礎(chǔ)走量）+3（主力產(chǎn)品）+1（線上產(chǎn)品）+1（定制產(chǎn)品，超高端單品）的產(chǎn)品組合形式，完成整體產(chǎn)品線部署，并通過產(chǎn)品命名、價格、購買理由及規(guī)格渠道，分別梳理了瑤珍每款產(chǎn)品的戰(zhàn)略使命。

升級之后的瑤珍大米產(chǎn)品線：不同產(chǎn)品面向不同消費(fèi)者，產(chǎn)品之間錯位競爭，面向不同的細(xì)分人群，拓展新的消費(fèi)人群，輻射更廣泛的市場，形成了強(qiáng)大的刷渠道流量的能力。

01

6款基礎(chǔ)走量產(chǎn)品：瑤米妹妹系列+動物系列

瑤米妹妹系列是瑤珍款基礎(chǔ)產(chǎn)品，已經(jīng)有了消費(fèi)者認(rèn)知和偏好，在終端也具有很穩(wěn)定的價格段，歐賽斯策劃團(tuán)隊并沒有對這個系列產(chǎn)品進(jìn)行大規(guī)模調(diào)整，而是讓這部分產(chǎn)品繼續(xù)履行自己的使命，維持現(xiàn)有市場占有率。

除此之外，為了豐富產(chǎn)品線，助力業(yè)務(wù)端進(jìn)入不同渠道時具有銷售靈活性，歐賽斯設(shè)計了動物系列，把瑤山的鄰居們——山水林雨霧，瑤珍的朋友們——稻鴨、稻魚、泥鰍、田螺、白鷺，瑤山的守護(hù)人——辛勤的農(nóng)民都畫到了包裝里。

動物系列（流通渠道）：白鷺珍香米（綠色食品）11.8元/斤、鴨稻珍香米8.88元/斤、蛙田珍香米5.98元/斤。

動物珍香米系列包裝設(shè)計：以種植場景的自然生態(tài)圈為設(shè)計理念，通過包裝中心的“珍”符號插畫，將“白鷺、稻鴨、青蛙”等動物元素融入風(fēng)景秀麗、青山碧水的錦繡畫卷中，不僅呈現(xiàn)了大米種植的自然共生生態(tài)圈，還寓意著產(chǎn)品的天然、健康、安全等特點。精致、簡約、特點突出的包裝設(shè)計風(fēng)格，配合大米真空顆粒的凹凸感進(jìn)一步增加視覺美感。

02

3+1主力產(chǎn)品：珍香系列，購買理由可視化

珍香系列：野山珍香米、冷泉珍香米、原稻珍香米（綠色食品）

線上產(chǎn)品：小珍香

主力產(chǎn)品的戰(zhàn)略使命是擴(kuò)大整體市場需求，開發(fā)更多的新顧客和新市場，因此必須對主力產(chǎn)品的包裝設(shè)計進(jìn)行升級。

瑤珍大米的核心價值是生態(tài)原產(chǎn)地珍香大米，賣的就是瑤山的原生態(tài)環(huán)境，歐賽斯在瑤珍大米包裝上建立統(tǒng)一的品牌價值輸出范式：將核心價值瑤山生態(tài)環(huán)境畫到產(chǎn)品包裝上，直接畫到“珍”里面，放大“珍”，建立瑤山生態(tài)山水的獨(dú)特插畫范式，讓珍成為品牌的超級符號，讓珍成為產(chǎn)品價值階梯，建立產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，形成消費(fèi)者的超級購買力量，將購買理由可視化。

03

超高端單品：“天河瑤池”有機(jī)珍香米?

經(jīng)過多年發(fā)展，瑤珍已經(jīng)在江華當(dāng)?shù)胤e累了眾多團(tuán)購會員，歐賽斯洞察到會員需求：繳納年費(fèi)，獲得按需定制珍香米，每個月配送到家。

除此之外，隨著消費(fèi)升級，市場上對有機(jī)高端大米的需求也日漸高漲，而瑤珍擁有國家認(rèn)證的生態(tài)有機(jī)生產(chǎn)基地，每年能夠生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的生態(tài)有機(jī)大米，能夠滿足高端定制的產(chǎn)品需求。基于此，歐賽斯助力瑤珍開發(fā)了家庭定制、禮盒高端線產(chǎn)品，滿足滿足私人定制和送禮的需求，將其命名為“天河瑤池”有機(jī)珍香米，從品牌故事、品牌超級符號、包裝設(shè)計等方面塑造了瑤珍“天河瑤池”的高端品牌形象。

1） 品牌故事

歐賽斯為“天河瑤池”塑造了“瑤山大地神仙女”的品牌故事，形成瑤珍獨(dú)有的IP，打動消費(fèi)者并讓其主動傳播，打造品牌資產(chǎn)不老泉。瑤山大地的神仙女——瑤珍姐姐，守護(hù)著神州瑤族生態(tài)大地，和淳樸的瑤族家人，一起把天上的精品送給珍愛的人。

2）?超級符號

延續(xù)“珍”的表現(xiàn)手法，提取“天河瑤池”的“天”字，再結(jié)合天河形象和瑤山風(fēng)景，創(chuàng)造出獨(dú)一無二的“天河瑤池”超級符號，采取更具現(xiàn)代古典藝術(shù)氣息的字體，從而把天河瑤池品牌的價值及信息濃縮與一體，既具備藝術(shù)鑒賞高度，契合高端客群心理，又有高度的識別性、一目了然，過目難忘。

3）?包裝設(shè)計

歐賽斯助力瑤珍打造“米中愛馬仕”，讓消費(fèi)者感受到品牌的價值和尊貴。在包裝設(shè)計上，以國際時尚表現(xiàn)手法結(jié)合瑤族獨(dú)有的民族元素，成就了“天河瑤池”的品牌視覺。既能傳達(dá)品牌獨(dú)有的品牌情感故事，也要能凸顯瑤珍高端金胚有機(jī)大米的珍貴，讓送禮的人有面，收禮的人喜歡。

①?創(chuàng)新罐裝

改變大米固有的包裝范式，推出罐裝大米“一罐來自不老泉村的香米”。這種包裝的好處是，如果一頓吃不完一罐大米，可以放在冰箱里保鮮。保證大米的新鮮和便于食用。

② 家庭禮盒

根據(jù)消費(fèi)者的個性化需求，開發(fā)了定制系列禮盒裝“天河瑤池 -利樂禮盒”，一家人一頓食的300g小包裝，按月配送，完善家庭團(tuán)購定制渠道。

③ 吸睛周邊

?“天河瑤池”的故事是圍繞著瑤珍姐姐，再加上做米飯的主力是家庭主婦，歐賽斯做了一些目標(biāo)客群喜歡的周邊產(chǎn)品，如女士絲巾，寓意：“極好的贈物，給最珍愛的人”。也是受到了很多消費(fèi)者的喜愛。

PART9戰(zhàn)略落地成績

戰(zhàn)略落地當(dāng)年，經(jīng)銷商看到瑤珍品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和新產(chǎn)品線實際落地效果，信心大增，簽約率達(dá)到驚人的100%；

2019年湖南深圳產(chǎn)銷對接會，鴻瑞米業(yè)當(dāng)即與瑤珍牽手成功，簽訂5000萬元瑤珍香米購銷合同；

2020年瑤珍銷售額增長40%，凈利潤增長200%；2021年銷售額持續(xù)增長33%，凈利潤增長30%。?

瑤珍大米包裝入選中國農(nóng)產(chǎn)品百大包裝典范案例，成為國家級推薦案例。

歐賽斯榮獲“2021年度營銷示范案例企業(yè)

《瑤珍大米品牌升級》方案斬獲2021年度TBI杰出品牌創(chuàng)新獎年度品牌服務(wù)獎