PART1項目背景

腦白金無疑是中國品牌領(lǐng)域的奇跡。

這個奇跡不僅在于自1997年上市以來，腦白金連續(xù)18年位列保健品單品銷量第一名，而且在于在90后人群的品牌認知度調(diào)研中，腦白金依然是第一。最近，90后印象最深的廣告語TOP10公布，前三名是腦白金、OPPO和農(nóng)夫山泉。不過，電視廣告的影響日益低下，每年的廣告依舊在繼續(xù)，但是那句“收禮只收腦白金”的聲音已經(jīng)越來越低微。

2013年腦白金聯(lián)系到歐賽斯，期望歐賽斯為腦白金開展系列化整合數(shù)字營銷服務(wù)，彼時腦白金的核心營銷方式還是其拿手的電視廣告投放，腦白金甚至尚未建立自己的微信公眾號，而企業(yè)微博號上的粉絲活躍度也非常低。腦白金的消費者年齡群已經(jīng)日益老化，腦白金監(jiān)測表明消費者年齡已經(jīng)到了70歲平均年齡，品牌正日益離年輕消費者遠去….這顯然是不可持續(xù)的。

于是歐賽斯決定幫腦白金發(fā)起一場數(shù)字營銷戰(zhàn)役，并為腦白金策劃及執(zhí)行以下工作：

一、建立腦白金數(shù)字營銷陣地

二、操盤腦白金首次數(shù)字端大型活動-#腦白金體#整合事件營銷

三、整合內(nèi)容營銷，沉淀腦白金內(nèi)容資產(chǎn)、搶占搜索入口

四、為腦白金策劃一系列創(chuàng)新的新媒體營銷活動

PART2服務(wù)內(nèi)容

01

建立腦白金數(shù)字營銷陣地

2009年微博誕生，中國的Web2.0時代開始拉開序幕。2011年微博營銷開始發(fā)酵，2012年新浪微博推出企業(yè)服務(wù)商平臺，為企業(yè)在微博上進行營銷提供幫助，造成微博營銷異常火爆，成為中國社會化營銷的鼻祖。2012年，騰訊推出微信公眾平臺，隨之微信營銷逆勢而上，并逐漸蓋過微博風(fēng)頭，一時無兩。

隨著微博、微信的強勢崛起，2013年，雙微運營成為中國社會化營銷的標配。

在與腦白金達成合作之后，歐賽斯第一件事就是幫助腦白金建立起屬于自己的社會化營銷陣地，并規(guī)劃日常的運營細則。在新浪微博，幫助其建立了官方微博賬號“腦白金”；在微信，幫助其建立了兩個賬號：官方微信“腦白金”——定位為年輕態(tài)的新時代老人與年輕人交流的平臺；及第三方行業(yè)賬號“健康金生”——定位為關(guān)注當(dāng)下中國人的健康問題。

02

操盤腦白金首次數(shù)字端大型活動-#腦白金體#整合事件營銷

歐賽斯從“新思維、新娛樂、新媒體、新人群”出發(fā)，策劃“腦白金體”活動通過全民娛樂手段使腦白金重新煥發(fā)魅力。

與年輕人群進行有效溝通，提升在年輕群體中的品牌影響力，在年輕群體中建立腦白金時尚、潮流、In的全新品牌形象，進而獲取年輕人群的認同；同時春節(jié)是腦白金的黃金銷售檔期，占腦白金一年銷售量的60%，借助此次新媒體營銷活動配合年底銷售旺季，拉動黃金檔期年輕群體銷量，從而提升銷售業(yè)績。

本次“腦白金體”活動，歐賽斯在籌備前期預(yù)先規(guī)劃了“一個策劃爆點、四大平臺、六大新聞點”。

“腦白金體”有獎?wù)骷顒託v經(jīng)五大階段：啟動-引爆-擴散-二次高潮-結(jié)尾

1）啟動

微博微活動發(fā)布，并迅速成為熱門微活動

其他平臺如天涯、貓撲和微信跟進。緊跟社會熱點的高質(zhì)量娛樂化內(nèi)容整合傳播擴散。

2）引爆

微博微活動第二季持續(xù)進行

網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇帖、紙媒和微信長圖文持續(xù)熱度

3）擴散

微博活動第三季

網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇帖、紙媒和微信長圖文持續(xù)熱度

4）二次高潮

投票評選活動minisite搭建，“腦白金體”評選活動在微博和人人網(wǎng)進行，網(wǎng)絡(luò)新聞、論壇帖、紙媒和微信長圖文持續(xù)跟進報道。

5）結(jié)尾

網(wǎng)絡(luò)新聞和軟文各一篇對活動進行總結(jié)收官

“腦白金體”有獎?wù)骷顒映晒橙唬X白金官方微博首次進入全網(wǎng)互動排行榜。5周時間、5場微博活動和2場人人活動共吸引超過426萬人次參與其中?；顒悠陂g，歐賽斯根據(jù)活動進程的發(fā)展不斷調(diào)整和變換傳播方向及平臺，牢牢掌控著活動的大方向，在娛樂化的同時完成品牌傳播的目的。

03

整合內(nèi)容營銷，沉淀腦白金內(nèi)容資產(chǎn)、搶占搜索入口

內(nèi)容營銷，貴在思路正確；

內(nèi)容營銷，貴在執(zhí)行到位；

內(nèi)容營銷，貴在持之以恒。

歐賽斯的整合內(nèi)容營銷，是將腦白金的品牌、產(chǎn)品特點與目標消費者需求進行有機融合，提煉出關(guān)鍵詞然后生成對雙方都有價值的內(nèi)容，并通過持續(xù)高頻率的發(fā)布，從而量變產(chǎn)生質(zhì)變，達到品牌露出搶占搜索入口的終極目標。

04

為腦白金策劃一系列創(chuàng)新的新媒體營銷活動

歐賽斯認為雖然時代變了，但中華民族孝親敬老的人文情懷和人道主義優(yōu)良傳統(tǒng)是不會改變的，因此腦白金應(yīng)始終堅持“孝親敬老，送禮送健康”理念，弘揚“孝文化”，倡導(dǎo)“禮儀中國，孝行天下”的良好風(fēng)氣，從品牌宣傳到公益事業(yè)、社會責(zé)任，無不體現(xiàn)“孝 ”。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，一本正經(jīng)地宣傳“孝”是很難贏得新時代消費者的興趣與關(guān)注的，為此，歐賽斯提出了“微孝”的概念。微孝是“多一點陪伴，多一點關(guān)愛，多一點溝通，多一點惦念，多一點理解，多一點關(guān)心，多一點耐心，多一點用心，多一點交心，多一點支持，多一點時間”也許你的“多一點”很微小，但就是這微小的孝心，讓生活更美好，讓父母、長輩更幸福！

為了宣傳“微孝”理念，歐賽斯策劃了一系列活動。

活動一——世界上最好的工作，招聘腦白金微孝總監(jiān)，年薪百萬

招聘具體要求90后，感想、敢做、有個性、樂于表達，喜愛傳統(tǒng)文化，精通新媒體 ；

工作內(nèi)容:

（1）腦白金新媒體微孝代言人；

（2）每日發(fā)放微孝紅包；

（3）每周兩天陪伴父母，記錄陪伴父母的點點滴滴

活動二——為父母送微孝小驚喜

活動期間購買腦白金，均可以獲得福袋一個，而每個福袋都藏著一份給父母特別驚喜

活動三——母親節(jié)、父親節(jié)微孝接力

活動機制：

1、參與接力活動（10元、30元話費提高流行度）

2、邀請好友接力

3、好友關(guān)注公眾號，成為粉絲

4、好友參與，獲取話費、并送出腦白金抵用券

通過這一系列整合數(shù)字營銷服務(wù)，歐賽斯希望新的消費者們能充分感受腦白金想要傳達的“禮儀中國，孝行天下”的文化氣息，全面提升腦白金品牌形象，讓目標客群對產(chǎn)品及品牌孝文化產(chǎn)生認同。歐賽斯幫助腦白金在這個方向邁出了堅實的一步。