PART1背景概況

在“雙碳”目標引領(lǐng)建筑行業(yè)轉(zhuǎn)型的浪潮中，朗綠科技，這家成立于2013年、專注于綠色建筑技術(shù)服務(wù)的企業(yè)，正迎來前所未有的發(fā)展機遇。朗綠科技（以下簡稱朗綠）始終致力于通過科技賦能建筑，推動建筑實現(xiàn)節(jié)能減碳、健康舒適與智慧運維，助力社會邁向碳中和。

然而，盡管在技術(shù)領(lǐng)域深耕多年，朗綠也意識到自身在市場端存在一定短板。2021年上半年，公司高層發(fā)現(xiàn)團隊長期偏重技術(shù)研發(fā)與服務(wù)落地，對品牌建設(shè)與市場傳播的投入相對不足。為實現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展，朗綠決定引入專業(yè)咨詢力量，系統(tǒng)升級品牌戰(zhàn)略。

歐賽斯團隊在深入調(diào)研后指出，朗綠已具備隱形冠軍的行業(yè)實力，但要在激烈的市場競爭中持續(xù)領(lǐng)先，不能僅依賴技術(shù)或單一營銷動作，而應(yīng)構(gòu)建一套貫穿戰(zhàn)略定位、戰(zhàn)略符號、渠道與傳播的品牌體系。歐賽斯通過深度調(diào)研 “行情、敵情、客情、我情”，精準錨定朗綠的核心價值與差異化定位，進而為其構(gòu)建獨特戰(zhàn)略符號、優(yōu)化渠道布局、搭建品牌傳播體系，助力朗綠科技搶占綠建行業(yè)品牌高地。

PATR2四情分析

01

行情

1、政策方面

國家于2020年9月明確提出2030年“碳達峰”與2060年“碳中和”目標。而建筑的碳排放占整體近40%，建筑領(lǐng)域的碳達峰和碳中和挑戰(zhàn)巨大，未來30年，建筑領(lǐng)域綠科技行業(yè)勢必成為政府、社會及相關(guān)企業(yè)的焦點。這也為整個綠色建筑服務(wù)市場帶來歷史性發(fā)展機遇。

綠建相關(guān)標準、行動方案，正在逐步由社會主導變成政府主導。國家在綠建方面的重視，將進一步引導建筑領(lǐng)域綠科技行業(yè)健康高質(zhì)量發(fā)展，利好整個綠建服務(wù)行業(yè)。

2、行業(yè)方面

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在“大健康理念”的引導下，2021年帶有科技系統(tǒng)的精裝房市場規(guī)模將超1000億，占比將達25%。2020 年綠色建筑咨詢行業(yè)產(chǎn)值已達60 億元人民幣，綠色建筑占新建建筑比例快速增長，市場空間不斷拓展。

02

敵情

基于公司已有業(yè)務(wù)，朗綠業(yè)務(wù)主要涉及4大領(lǐng)域，例如科技住宅與機電顧問領(lǐng)域、節(jié)能節(jié)碳領(lǐng)域、綠色智慧建造領(lǐng)域、智能化領(lǐng)域。要想做好品牌戰(zhàn)略，首先需要明確到底誰是朗綠的“朋友”和“敵人”。

1、直接競爭企業(yè)

住宅領(lǐng)域：除本身做綠建技術(shù)的碳元綠建、慧科技、格瑞高科之外，地產(chǎn)行業(yè)已有多家公司孵化綠建公司。如朗詩地產(chǎn)服務(wù)的朗綠，金茂地產(chǎn)孵化的金茂綠建、第一人居，招商地產(chǎn)孵化的招商科技、中海地產(chǎn)孵化的中?？萍?。與朗綠能夠直接的競爭對手主要有金茂綠建、第一人居。碳元綠建、慧科技等企業(yè)多在局部市場與朗綠形成直接競爭，對朗綠來說威脅不大。

公共建筑領(lǐng)域：第一梯隊公司主要有科進柏誠、奧雅納、邁進，第二梯隊公司主要有卓展、邁駿、柏堅聯(lián)創(chuàng)。這類公司以外資為主，在國內(nèi)市場已深耕多年，技術(shù)相對豐富、成熟，規(guī)模遠超大部分綠建企業(yè)。

綜合實力來看，朗綠科技與這類公司仍有一定差距，對朗綠在局部形成一定沖擊，但整體層面，對朗綠尚未形成最直接的業(yè)務(wù)影響。

2、主要合作企業(yè)

主要合作企業(yè)包括三類：被動房領(lǐng)域和建筑能源服務(wù)領(lǐng)域、綠色智慧建造領(lǐng)域以及智能家居/智慧社區(qū)行業(yè)。

3、最大的競爭機會

綠建行業(yè)尚無清晰的第一品牌，行業(yè)快速發(fā)展的當下：每一個領(lǐng)先企業(yè)都有機會成為綠建第一品牌。對朗綠來說，最大的競爭機會是首先放大品牌的領(lǐng)先優(yōu)勢，率先關(guān)聯(lián)雙碳關(guān)鍵詞，搶占市場高地。

03

客情

朗綠的客戶主要以企業(yè)為主，同消費品有很大不同。B2B企業(yè)客戶購買金額相對更高、購買流程更復(fù)雜、客戶決策周期更長。參與客戶決策的角色包括企業(yè)家、采購人員、使用人員等

B2B企業(yè)的產(chǎn)品服務(wù)相對復(fù)雜。在購買使用之前，潛在客戶很難真正了解一家供應(yīng)商是否合適。這也決定朗綠必須在客戶購買之前，讓更多潛在客戶覺得自己的產(chǎn)品、服務(wù)更好。因此，我們認為，綠建行業(yè)暫無明顯強勢品牌的當下，朗綠有機會通過系統(tǒng)的品牌升級，在放大品牌領(lǐng)先優(yōu)勢的基礎(chǔ)之上，成為行業(yè)第一品牌。

品牌是建立客戶信任的第一性要素，客戶對朗綠科技基本沒有認知，朗綠有機會成為強勢品牌。

04

我情

朗綠成立于2013年，公司發(fā)展多年，產(chǎn)品和服務(wù)齊全，已具備完善的多業(yè)態(tài)垂直場景綜合解決方案，例如住宅、公寓、辦公樓、園區(qū)等。朗綠已經(jīng)完全具備端到端全周期的服務(wù)能力與服務(wù)閉環(huán)（如圖所示）。朗綠于2017年在新三板上市，2021年正謀求主板上市。

1、企業(yè)自身優(yōu)勢

• 公司研發(fā)投入最高。 發(fā)明專利最多，已授權(quán)及在申發(fā)明專利66項，擁有實用新型、軟著等授權(quán)專利333余項；

• 服務(wù)面積最大。全國規(guī)模最大科技系統(tǒng)提供商，達800萬㎡以上；市場份額行業(yè)居首；

• 運維管理時間最長?？萍枷到y(tǒng)100%成功落地，系統(tǒng)安全運行最長記錄117840小時，為全國第一；

• 跨專業(yè)整合團隊最全。擁有100多位資深專家，專業(yè)領(lǐng)域涵蓋建筑節(jié)能、環(huán)境工程、智能化控制等12大專業(yè)。

  
  

2、朗綠核心競爭優(yōu)勢

朗綠公司產(chǎn)品、服務(wù)發(fā)展相對成熟，正在進入做強做大的壯大階段。綜合解決方案相對完善，端到端全周期服務(wù)齊全，技術(shù)和規(guī)模相對領(lǐng)先。

PART3戰(zhàn)略破局

歐賽斯認為：階段決定企業(yè)增長關(guān)鍵。每個企業(yè)在品類發(fā)展的不同階段、企業(yè)發(fā)展的不同階段都有特定的增長關(guān)鍵。

與2010年相比，整個綠建咨詢行業(yè)企業(yè)數(shù)量相對穩(wěn)定，行業(yè)競爭也從以往的相對無序進入規(guī)范發(fā)展階段。大部分綠建企業(yè)最初的增長多依靠銷售團隊、企業(yè)人脈資源獲得第一輪增長。

競爭更加激烈的當下，企業(yè)已經(jīng)很難通過銷售團隊帶來快速增長。企業(yè)需要依靠品牌獲得第二輪增長。

朗綠要想實現(xiàn)更多的“指名購買”，實現(xiàn)心智預(yù)售，需要首先找到企業(yè)差異化優(yōu)勢、找到品牌的核心價值點。

綜合競爭對手以及客戶需求，朗綠很難通過強調(diào)某個業(yè)務(wù)板塊贏得整體勝利。與最直接的競爭對手如金茂綠建、第一人居、碳元綠建相比，朗綠目前擁有的關(guān)鍵優(yōu)勢包括：業(yè)務(wù)相對全面、技術(shù)規(guī)模相對領(lǐng)先。

綜合客戶、對手以及企業(yè)自身，歐賽斯為朗綠科技找到了獨特的價值點：“朗綠科技，技術(shù)規(guī)模雙領(lǐng)先，更值信賴！”。

圍繞核心價值構(gòu)建品牌資產(chǎn)

要想最大程度借助“技術(shù)規(guī)模雙領(lǐng)先”創(chuàng)造更多客戶，朗綠需要在企業(yè)整體層面構(gòu)建獨特的運營體系。在朗綠案例中，歐賽斯為企業(yè)找到品牌愿景：成為綠色科技全球領(lǐng)導者以及品牌使命：科技成就健康低碳生活。

品牌信任狀構(gòu)建方面，通過提煉專利最多、整合團隊最全、服務(wù)面積最大、運行時間最長，強化潛在客戶選擇信心。

以“技術(shù)規(guī)模雙領(lǐng)先”，系統(tǒng)調(diào)動企業(yè)內(nèi)部以及外部資源。對內(nèi)強化品牌的專業(yè)、高效、活力和創(chuàng)新。對外通過放大企業(yè)專利更多、整合團隊最全等放大朗綠差異化價值。

PART4戰(zhàn)略配稱

找到定位不是咨詢的結(jié)束，而是服務(wù)的開始。做好戰(zhàn)略定位的關(guān)鍵在于構(gòu)建一套差異化運營體系，具體包括獨特的視覺符號、強大的渠道能力以及系統(tǒng)的品牌營銷能力。

01

找到朗綠的戰(zhàn)略符號

強勢品牌往往有清晰、簡潔的品牌符號，研究朗綠的品牌標志，會發(fā)現(xiàn)

• logo整體元素過多、重心不穩(wěn)；

• 無明顯品牌色、視覺不聚焦（圓點，樹葉）、缺乏構(gòu)成記憶的強視覺元素；

• 多字母變形、字體設(shè)計復(fù)雜，中英文比例和造型不統(tǒng)一；

• logo過長，縮小后辨識度低。

當前的品牌標志很難讓潛在客戶一眼就認為：覺得朗綠是一家大企業(yè)、強勢品牌。

朗綠戰(zhàn)略符號升級主要從意、色、形、延四大思路展開。

首先，放大科技屬性。把本身抽象科技兩字加入品牌名，用最赤裸最直白最有效的方法突出朗綠的技術(shù)特征。

其次，重塑品牌色彩。色彩是視覺識別的第一要素、短時間能內(nèi)吸引足夠目光，品牌色彩可以提高80%的品牌認知。

朗綠科技的品牌色首先需要基于品牌的專業(yè)定位展開，例如如何體現(xiàn)朗綠的專業(yè)高效、活力親和、科技簡約、年輕活力。為強化品牌的科技、專業(yè)，歐賽斯將藍色作為朗綠的品牌色。

最后，找到品牌私有符號。市場沒有兩個完全一樣的品牌，也沒有完全一樣的品牌符號。品牌符號需要基于企業(yè)自身業(yè)務(wù)特征、客戶關(guān)注點找到品牌的差異化。

為此，我們?yōu)槔示G找到獨特的戰(zhàn)略符號，如圖所示，突出人與建筑的和諧。

歐賽斯認為：朗綠找到自身符號的關(guān)鍵是回到品牌原點，創(chuàng)造人與建筑的價值，讓人更舒適，建筑更有價值。

02

系統(tǒng)優(yōu)化朗綠渠道

大部分B2B企業(yè)最初的增長主要依靠企業(yè)家人脈、公司銷售團隊。調(diào)研發(fā)現(xiàn)：朗綠公司當時并沒有構(gòu)建相對科學、系統(tǒng)的渠道體系。

綠建行業(yè)正處于大發(fā)展初期，屬于行業(yè)的窗口期。而朗綠具備行業(yè)領(lǐng)導者潛質(zhì)，但是目前營銷體系尚無法滿足行業(yè)增長需求。

如何優(yōu)化朗綠渠道？結(jié)合朗綠的現(xiàn)實情況，在中短期內(nèi)的渠道策略為——以直銷為主，外部力量為輔，打造樣板市場

樣板市場方面，建議選擇5個樣板城市，如成都、西安、武漢、北京等具有資源、具有影響力的五個城市作為樣板市場，精耕細作。通過樣板市場的局部成功帶動更大范圍的市場成功。

針對主要樣板市場，建立針對特定區(qū)域的樣板參觀項目案例，建立若干具有地標性的參觀項目，提高項目合作與渠道合作成功概率。例如在五個城市各選擇2個樣板項目（一個住宅、一個公建）。

基于朗綠目前營銷網(wǎng)點少、項目挖掘難度大，渠道延展性弱的現(xiàn)實，我們認為招募外部區(qū)域合伙人作為現(xiàn)階段渠道拓展的補充。通過借助大數(shù)據(jù)營銷工具、建立營銷組織管理體系，進一步高效觸達更多潛在客戶。

歐賽斯認為：與B2C行業(yè)相比，大多數(shù)B2B行業(yè)的渠道體系相對落后、缺乏系統(tǒng)建設(shè)，渠道優(yōu)化帶來的增長空間仍然巨大。

03

強化朗綠傳播能力

定位本身只是發(fā)現(xiàn)品牌的差異化價值、獨特亮點，如果不借助足夠傳播，很難影響潛在客戶。和大多數(shù)B2B企業(yè)類似，朗綠在品牌營銷方面并沒有建立系統(tǒng)的傳播體系。

因此，一方面強化朗綠的“技術(shù)規(guī)模雙領(lǐng)先”，另一方面協(xié)助朗綠科技2021年下半年在主板的成功上市。歐賽斯為朗綠制定、執(zhí)行系統(tǒng)的整合營銷傳播方案。

主要內(nèi)容如下：

1、系統(tǒng)分析潛在客戶，找到客戶的關(guān)注點。例如住宅開發(fā)商客戶，希望通過綠建系統(tǒng)實現(xiàn)科技感、強化差異化，最終實現(xiàn)項目溢價。渠道類客戶，更需要高贏利點、利潤更好、產(chǎn)品使用場景多，方便變現(xiàn)既有資源。

2、客戶購買行為分析。B2B服務(wù)的高金額、長周期、決策角色多、決策復(fù)雜等因素決定企業(yè)需要提供更多內(nèi)容強化客戶選擇信心。例如通過展示企業(yè)背書、內(nèi)容運營突出專業(yè)、會議展會沙龍營銷、合作案例、品牌到場展示企業(yè)實力。

3、強化內(nèi)容營銷。對B2B企業(yè)來說，搜索引擎是最值得關(guān)注的貨架。搜索引擎營銷不單是流量問題，而是戰(zhàn)略問題。這個入口不搶占，企業(yè)很難在數(shù)字時代打造強勢品牌。當下尚無強勢綠建品牌綁定“雙碳”（碳達峰、碳中和）關(guān)鍵詞，朗綠科技有機會、有條件高度關(guān)聯(lián)雙碳關(guān)鍵詞、乘勢發(fā)展。

通過關(guān)鍵詞+高質(zhì)量內(nèi)容，以文章、視頻的方式，借助企業(yè)自有媒體如微信公眾號、視頻號、頭條號打造朗綠的內(nèi)容陣地，搶占“雙碳”高地。